О ключевых трендах сегмента FMCG в Центральной Азии и факторах, влияющих сегодня на рынок, портал Fintech & Retail CA беседует с коммерческим директором NielsenIQ Kazakhstan Мадиной Сенсейгалиевой.

FinTech & Retail CA: Какие факторы и тренды региона Центральной Азии, на ваш взгляд, делают его привлекательным для зарубежных производителей FMCG и продуктов питания? 

М. Сенсейгалиева: Я думаю, сам по себе регион Центральный Азии – достаточно крупный рынок для зарубежных производителей. Второе – в этом регионе, в отличие от многих других на Земле, постоянно происходит рост населения. Рост населения в Центральный Азии во многом опережает другие части мира. Третий фактор – экономики этих стран являются развивающимися. Если мы посмотрим на темпы роста ВВП, то и у Казахстана, и у Узбекистана темпы роста гораздо выше, чем среднемировой уровень. Если мы говорим про 2024 год, то в среднем мировая экономика будет расти на 3%, экономика Казахстана, согласно прогнозам, на 4,4%, а экономика Узбекистана еще больше – на 5,2%. Можно сказать, что здесь прекрасные условия: большое количество потребителей, постоянный рост населения и уровня благосостояния в регионе. Когда последние два фактора связываются, у потребителей волей-неволей появляются новые потребности. Они готовы тратить больше, ищут альтернативы товарам, которые покупают. И это весьма благоприятная почва для того чтобы заходить на эти рынки и давать покупателям новую альтернативу.

FinTech & Retail CA: Последние несколько лет повсеместно говорят про кризис – и общемировой, и в отдельных странах. Как обстоят с этим дела в вашей сфере в регионе Центральной Азии? В какой мере эти мировые процессы затрагивают регион, какие есть особенно болезненные болевые точки? 

М. Сенсейгалиева: Конечно, любое явление, которое происходит на мировой арене, так или иначе затрагивает регион, потому что мы живем в век глобализации. Да, последние годы от глобализации пришлось немножко отступить – происходит фрагментация рынков на геополитическое основе. Но в любом случае Центральная Азия является непосредственным участником глобальной экономики. И все, что происходит в мире, сказывается на экономиках стран этого региона.

Если говорить про Казахстан, на наш взгляд, мы не видим объективных факторов, что мы сейчас находимся в кризисе. Потому что если мы говорим про объективные факторы, нам хочется посмотреть на цифры: макроэкономические показатели, темпы роста ВВП, уровень инфляции, уровень безработицы, то есть те цифры, на которые мы можем опираться. Если на эти цифры смотреть, то кризиса объективно в стране нет. Единственное, такой показатель, как cost of living, или стоимость жизни, очень сильно вырос за последние два года из-за геополитических событий. Но рост стоимости жизни – это болезнь не только Казахстана или Центральной Азии, за последние два года ею заболел весь мир. Это не какая-то локальная история, а скорее глобальный тренд.

Говоря про Казахстан объективно, мы не видим предпосылок для того чтобы утверждать, что мы находимся в кризисе.

Есть еще вторая часть, субъективная, больше эмоциональная со стороны покупателя, со стороны бизнеса. Эта часть более интересная. Давайте начнем с покупателя. Покупатель в Казахстане, можно сказать, немножко избалованный. Наша экономика в начале 2000-х росла бурными темпами, это были двухзначные темпы роста ВВП, которые подкреплялись ростом цен на нефть, их рекордными значениями. И покупатели в Казахстане привыкли тратить много. После мы столкнулись с тем, что начиная с 2014 года прошла череда

кризисов. Между тем каждый год мы проводим одни и те же исследования – замеряем уровень потребительского доверия, как покупатель воспринимает текущую экономическую ситуацию. Так вот, по субъективному восприятию покупателей, от 60 до 79 процентов опрошенных, даже когда все хорошо, говорят о том, что страна находится в экономическом кризисе. Даже когда темпы роста двухзначные, все равно 60 процентов людей убеждены в том, что страна находится в экономическом кризисе. Этот показатель возрастает, когда цены реально растут или происходит замедление экономики. Думаю, это связано прежде всего с тем, что средняя зарплата и номинальный доход казахстанцев очень сильно подвержены инфляции. Часто бывает так, что зарплаты растут не так быстро, как цены на продукты. И таким образом, покупатель ощущает, что страна находится в кризисе. Также хочу отметить то, что для большинства казахстанцев правдой является то, что больше половины своего дохода они тратят на продукты питания. Поэтому из-за низкого уровня дохода возможности каким-то образом лавировать, когда происходит рост цен, у казахстанцев нет. В субъективном восприятии покупателя это тоже серьезно повышает градус напряжения.

Если говорить про бизнес, про производителей, то в данный момент мы видим на рынке FMCG, что в последний год объемы потребления не растут, но есть двузначный рост в деньгах, который был 15–20 процентов, но который полностью обеспечивался ростом цен на товары группы FMCG. Также рост объемов потребления на уровне нуля, то есть нет огромного падения, нет такого, чтобы некоторые категории резко перестали покупать. Между тем многие производители и розничные сети рассматривают это явление как кризис. Думаю, это связано с тем, что в предыдущие годы у нас всегда росло потребление именно в объемах. Также со стороны бизнеса я бы отметила очень высокие ожидания.

В прошлом году мы опрашивали порядка 40 первых руководителей FMCG производителей и розничных сетей в Казахстане. Есть две цифры: данные февраля 2023 года и данные октября того же года. Когда мы спрашивали: «Ожидаете ли вы, что ваши бизнес-показатели будут расти больше, чем 10 процентов в денежном выражении, в 2023 году?», в феврале 84 процента ответили: «Да, я ожидаю двухзначных темпов роста». Но в октябре, то есть всего полгода спустя, число людей, которые оценивают рост бизнеса в деньгах как двухзначный (несмотря на инфляцию 16%), сократилось более чем вдвое. То есть опять-таки мы сталкиваемся с этой дилеммой: очень большие ожидания, которые не всегда соотносятся с реальностью.

Второй опрос проходил у нас также в феврале и в октябре. Мы спрашивали: «Ожидаете ли вы, что FMCG рынок в 2023 году вырастет больше, чем на 10 процентов в денежном выражении?». 53 процента опрошенных в начале года ожидали двухзначных значений в денежном выражении, но к концу года свои ожидания сохранила только одна треть.

FinTech & Retail CA: Давайте поговорим о стратегии в вашей компании для большего охвата рынка Центральной Азии и о шагах, которые предпринимаются для успешного выхода на новые рынки. 

Мадина Сенсейгалиева: Если говорить про нашу компанию, Niesen Казахстан, то у нас есть полноценный устойчивый бизнес в Казахстане. Мы работаем в стране с 1994 года. Ранее мы работали в Узбекистане, но тогда страна еще была достаточно закрыта, и через какое-то время нам пришлось покинуть данный рынок. Если говорить про наши планы в Казахстане, то сейчас мы нацелены на то, чтобы предоставлять нашим клиентам лучший пользовательский опыт путем перевода их на BI-системы облачные для удобного клиентского опыта. Также мы намерены покрывать те каналы, которые мы не покрывали ранее, – электронную коммерцию и дискаунтеры. И конечно же, мы увеличиваем гранулярность предоставления данных, то есть детальность данных, которые мы предоставляем по рынкам, по продуктам в Казахстане.

Если говорить про Узбекистан, то сейчас мы рассматриваем работу с розничными сетями в Узбекистане, для того чтобы запустить там Key Account индекс – это данные по ключевой рознице.

FinTech & Retail CA: Какие еще вызовы и препятствия вы видите при работе на рынках Центральной Азии и как они решаются? 

Мадина Сенсейгалиева: Если говорить о сложностях с заходом на новый рынок, то рынки Центральной Азии во многом похожи тем, что на наших рынках доминирует традиционная розница. Для нас, исследователей, традиционная розница – это хаотичный канал, где хозяева магазинов постоянно меняются, где точки меняют свой тип и т.д. Это, конечно, усложняет заход на рынок Узбекистана. Кроме того, в Узбекистане, как и в Казахстане, отдаленность районов, областей, больших городов друг от друга тоже накладывает свой отпечаток на конечную стоимость того продукта, который мы выпускаем.

Также у наших клиентов-производителей объемы продаж в Узбекистане пока не такие большие, чтобы покрыть инвестиции в полноценный ритейл-аудит, продукт, который мы будем делать. Поэтому мы как компания решили, что лучше предоставим точные электронные данные по маленькому куску рынка, но эти данные будут надежны, на них можно будет положиться. Они будут безошибочными, с минимальным уровнем флуктуации, которая происходит на бурно развивающемся рынке. И в этом году мы пойдем в Key Account индекс. Конечно, в дальнейшем, в 2025–2026 годах, мы планируем увеличивать и покрывать традиционную розницу.

Еще одна сложность – очень большой объем традиционной розницы. Я думаю, также в Узбекистане при работе с традиционной розницей есть сложность в том, что объем теневой экономики еще очень высок. Это будет порождать недоверие со стороны торговых точек. Сейчас наблюдается рост цен и не такой большой рост доходов у покупателей на рынках Центральной Азии. И это будет влиять на то, что покупатели будут так или иначе сокращать свои расходы на FMCG. Плюс история про обменные курсы и зависимость от импорта, которая более сильна для Казахстана и менее актуальна для Узбекистана. Также свое влияние оказывает изменяющаяся нестабильная законодательная база, которая усложняет работу любого бизнеса, потому что бизнесу нужна стабильность в плане юридических вопросов. Скажем, на примере Узбекистана, что когда меняются ставки НДС, меняются законы, которые непосредственно касаются бизнеса FMCG, это в известной мере не делает рынок стабильнее.

FinTech & Retail CA: Какие категории продуктов или бренды наиболее востребованы в этом регионе, и какие перспективы роста они предоставляют? 

М. Сенсейгалиева: Если говорить про Казахстан, то это молодое население, поскольку в Казахстане последние 10 лет наблюдается настоящий бэби-бум. Количество детей в возрасте от нуля до 15 лет в Казахстане составляет одну треть всего населения. По категориям мы видим бурный рост, опережающий средний рост по FMCG в несколько раз, для категорий, которые ориентированы на детей: детское питание, товары по уходу за детьми. Снеки, сладкие категории, печеньки и питьевой йогурт, которые можно дать ребенку с собой в школу, – все, что предназначено для детей до 15 лет, растет бурными темпами.

Также мы видим бурный рост категории «энергетические напитки». Опять-таки это категория как раз для молодого населения. Лет пять назад энергетики были самой последней категорией по объемам продаж в напитках, а сейчас постепенно перебрались на третье место.

Это если в целом говорить про большие тренды в Казахстане. Ситуативно последние полтора года мы видим, что покупатель в Казахстане отдает предпочтение таким indulgence-категориям, которые предназначены для того, чтобы побаловать себя. Несмотря на то, что глобально есть тренд на здоровое питание, и т. д., в период турбулентности и нестабильности покупатель переходит на вредную еду, и растут продажи снеков, чипсов, шоколадных категорий, газированных напитков и т. п.

Если говорить про Узбекистан, то там у нас пока нет таких твердых данных, как по Казахстану, на которые мы можем опираться. Но то, что я слышу от наших партнеров, очень похоже на ситуацию с детскими категориями, как, например, в Казахстане, потому что в Узбекистане население еще моложе. И среднее количество детей на одну семью в Узбекистане тоже больше, чем в Казахстане. Помимо того, что растет спрос на детские категории товаров, я знаю, что в целом там культура общего for sharing – чаепитие, застолье и так далее, – это подталкивает к тому, что в Узбекистане потребляют очень много сладостей и чая. Также там принято ходить в гости и дарить товары группы FMCG, начиная от освежителей для дома и т. п.

FinTech & Retail CA: Какие стратегии маркетинга и адаптации продуктов вы используете для успешного проникновения на рынки с разнообразными культурными особенностями в Центральной Азии? 

Мадина Сенсейгалиева: До этого, честно говоря, я не видела больших кейсов, где глобальные бренды адаптировали полностью продукт под Центральную Азию. Наверное, первые из них начали реализовываться в последние три года в Казахстане. Например, очень классный кейс – локализированные чипсы со вкусом казахского национального блюда бешбармак, «Lay`s бешбармак». Это очень популярно, завирусились ролики среди блогеров и пользователей соцсетей, появилось много фотографий и видео с «Lay`s бешбармак».

Плюс я вижу сейчас, что некоторые другие бренды начали интегрировать в своих рекламных кампаниях примеры локализации – привычные зарубежные продукты с национальными, например: «Едим бешбармак и запиваем кока-колой». Наоборот, ранее покупатели в Казахстане больше стремились к зарубежным стандартам потребления. Но в последние годы очень хорошо работает тренд на локальное, этническое, свое.

Про Узбекистан я могу сказать, что в самом ближайшем будущем мы будем видеть очень много примеров локализации продуктов глобальных международных компаний на рынке Центральной Азии. Думаю, это по большей части связано с тем, что раньше Центральная Азия в организационной структуре у многих производителей была частью СНГ, куда входили и Россия, и Центральная Азия, и Беларусь, и Украина. И Россия ввиду своих масштабов немножко перетягивала одеяло на себя, то есть изучался потребителя в России.

Нельзя сбрасывать со счетов и бывший Советский Союз, словом, примерно такую же рекламную кампанию, как в России, проводили и на рынке Центральной Азии. Но сейчас многие международные производители отделяют Россию от Центральной Азии. Я очень много общаюсь с партнерами, и они понимают, что Центральная Азия – сама по себе. Это достаточно емкий регион и, возможно, островок стабильности и роста в нынешней нестабильной ситуации. Все больше компаний начинают вкладываться в исследование покупателей, чтобы понимать, чего хочет именно потребитель в Центральной Азии. Думаю, на основе этих исследований будут рождаться разные примеры локализации продукта под Центральную Азию, и на это будет интересно посмотреть.

FinTech & Retail CA: Вы частично уже ответили на мой следующий вопрос, о советах, которые вы могли бы дать другим компаниям, планирующим выходить на рынки этого региона. Можно ли что-то добавить к уже сказанному? 

М. Сенсейгалиева: Вы знаете, советы – дело неблагодарное, и, наверное, нет универсальной рекомендации, которая подошла бы всем. Но как бы банально это ни звучало – быть на связи с реальностью, заходить на любой рынок не в иллюзиях и своих представлениях о том, что ты знал прежде об этом рынке. «Обнулиться», заходить и смотреть, как происходит потребление, какие здесь покупатели, какие торговые точки, и выстраивать свою новую карту реальности, исходя из ситуации на рынке. Потому что на этом рынке все очень быстро меняется. Я живу в Алма-Аты, и мне, возможно, не очень заметны изменения в Казахстане, но прилетая в Ташкент раз в полгода, я всегда натыкаюсь на что-то новое. Поэтому мой совет – держать руку на пульсе, изучать покупателей и выстраивать новую карту реальности, исходя из ситуации на рынке.

FinTech & Retail CA: Какие перспективы вы видите для долгосрочного развития вашего бизнеса в Центральной Азии? Какие рыночные тенденции поддерживают ваш оптимизм? 

М. Сенсейгалиева: Я вижу большие перспективы для бизнеса. Когда рынок развивается, всем нужна информация, всем хочется все знать. Плюс в текущей ситуации, когда произошла фрагментация Евразии, я думаю, интерес к Центральной Азии объективно будет возрастать. И мы как глобальный лидер по предоставлению информации о покупателе, о рынке, по маркетинговым исследованиям будем на волне этого интереса к рынку.

FinTech & Retail CA: Что можно сказать о стратегических партнерствах и сотрудничестве с местными компаниями для укрепления позиций на рынках Центральной Азии? 

М. Сенсейгалиева: Мы – большая компания, глобальная корпорация. И все решения, которые принимаются в нашей корпорации, проходят несколько уровней согласования. Но касательно небольшого партнерства, если мы говорим про потребительские исследования, то у нас есть вендоры, локальные компании, которые предоставляют нам свои услуги. Это скорее не партнерство, а сотрудничество на взаимовыгодных условиях. Прежде всего, я думаю, в ближайшее время в Узбекистане мы будем заинтересованы в том, чтобы найти надежного вендора, подрядчика. Второе – нам будет интересно сотрудничать с компаниями, которые автоматизируют традиционную розницу. Это для нас тоже один из источников данных. Поэтому мы будем искать такие компании в ближайшие месяцы. И в целом можно создать прецедент какого-то интересного исследования на этих рынках в сотрудничестве с какими-либо заинтересованными структурами.

FinTech & Retail CA: Какие региональные особенности и законодательные нюансы надо учитывать при работе в этом регионе? 

М. Сенсейгалиева: Я частично про это упомянула. Законодательные условия будут варьироваться от категории к категории, если мы даже говорим про Узбекистан. Там постоянно импортные пошлины, список товаров, он меняется. Поэтому нужно проверять актуальную информацию. В целом как Казахстан, так и Узбекистан заинтересованы в инвестициях в регион. Поэтому таких протективных мер ожидать от государства в этой части земного шара не стоит.

FinTech & Retail CA: Какие инновационные подходы вы планируете использовать для увеличения конкурентоспособности на рынках Центральной Азии? 

М. Сенсейгалиева: Во-первых, мы собираем информацию частично от ИT-компаний, которые автоматизируют торговые точки, и продолжим это делать. В будущем мы планируем прийти к тому, чтоб делать транзакционный анализ на основе потребительской корзины, на основе данных, которые мы получаем.

Новости Финтеха, ритейла и e-commerce в Центральной Азии