70% онлайн-покупателей уже заказывают товары у зарубежных продавцов, 72% предпочитают покупать через приложения, а 67% могут отказаться от покупки из-за условий доставки. Эти данные приводятся в исследовании DHL eCommerce 2026 E-Commerce Trends Report, основанном на опросе 29 тыс. онлайн-покупателей и 5,8 тыс. компаний электронной коммерции из 29 стран. Отчет показывает, что рынок онлайн-торговли продолжает расти, но вместе с ним увеличивается и разрыв между ожиданиями покупателей и тем, что компании готовы предложить на практике.

Покупатели используют сразу несколько сценариев онлайн-покупок

По данным DHL, покупатели все чаще совмещают разные модели поведения в электронной коммерции. В среднем один респондент соответствует сразу четырем типам покупательского поведения. Это означает, что один и тот же человек может одновременно искать скидки, покупать через приложения, заказывать товары у зарубежных продавцов, пользоваться социальными сетями для покупок, выбирать устойчивые товары или обращать внимание на удобство доставки и возвратов.

Одним из самых заметных разрывов между спросом и предложением стали приложения. 72% покупателей относятся к категории тех, кто в первую очередь выбирает приложения для онлайн-покупок. При этом только 38% компаний предлагают возможность просматривать и покупать товары через собственное приложение.

Ожидания по этому каналу также остаются высокими. В ближайшие пять лет 32% покупателей ожидают, что будут чаще покупать через приложения. Среди компаний этот показатель выше: 55% бизнеса ожидают роста покупательского поведения в этом канале.

Социальные сети пока не всегда превращаются в продажи

Социальные сети остаются заметным каналом для электронной коммерции, однако данные DHL показывают расхождение между активностью бизнеса и фактическим поведением покупателей. 63% компаний продают через социальные сети, но только 45% покупателей совершали покупки через TikTok, Instagram или Facebook.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе этот показатель выше: через социальные сети покупают 66% респондентов. В отчете также отмечается, что компании часто стремятся к охвату, тогда как покупатели больше ориентируются на доверие. На решение о покупке влияют отзывы, пользовательский контент и честные мнения, а не только реклама, продвижение и работа с блогерами.

В ближайшие пять лет 24% покупателей ожидают, что будут чаще покупать через социальные сети. Среди компаний ожидания заметно выше: 64% бизнеса рассчитывают на рост поведения покупателей в этом канале.

Онлайн-площадки остаются основой электронной коммерции

Онлайн-площадки продолжают играть центральную роль в электронной коммерции. 82% покупателей ожидают, что будут пользоваться ими столько же или больше в ближайшие пять лет. Среди компаний 90% рассчитывают на рост или стабильность этого канала.

Среди онлайн-площадок, где покупатели чаще всего совершают покупки, лидирует Amazon — 59%. Далее идут Temu — 41%, Shein — 32%, Alibaba / AliExpress — 22%, Zalando — 14%, eBay — 12% и Vinted — 8%.

У компаний структура продаж отличается. На Amazon продают 72% компаний, на eBay — 28%, на Alibaba / AliExpress — 26%, на Shein — 19%, на Temu — 18%, на Vinted — 10%, на Zalando — 8%.

DHL отмечает, что покупатели сохраняют лояльность к крупным устоявшимся онлайн-площадкам. При этом использование новых платформ растет быстрее, чем бизнес успевает адаптироваться к этому изменению.

Трансграничная онлайн-торговля стала массовым явлением

Одним из ключевых направлений отчета стала трансграничная онлайн-торговля. 70% покупателей уже заказывают товары у зарубежных продавцов, тогда как 61% компаний продают за границу.

DHL указывает, что международный онлайн-шопинг вырос на 10 процентных пунктов год к году: в 2025 году показатель составлял 60%. При этом 45% покупателей совершают международные покупки чаще одного раза в месяц, а более 3 из 10 заказов сейчас отправляются через границы.

Среди компаний, которые пока не продают за рубеж, 29% планируют сделать развитие трансграничных возможностей приоритетом в течение следующих 12 месяцев.

Китай, США и Германия лидируют среди стран, откуда заказывают товары

Чаще всего покупатели заказывают товары из Китая — 59%. На втором месте США — 32%, далее Германия — 23%, Великобритания — 17%, Франция — 13%, Испания — 10%, Италия — 8%, Нидерланды — 6%, Турция — 6% и Австралия — 5%.

Среди стран, куда компании чаще всего продают, лидируют Франция и Германия — по 43%. Далее идут США — 35%, Великобритания — 34%, Канада — 30%, Италия — 30%, Испания — 28%, Австралия — 25%, Бельгия — 24% и Китай — 24%.

Более низкие цены остаются главным мотивом международных покупок

Главная причина международных покупок — более низкие цены. Этот фактор назвали 60% покупателей. Еще 44% заказывают товары за рубежом, потому что нужный продукт недоступен в их стране. 32% делают это из-за более высокого качества товаров, 23% — из-за лучших условий доставки или возврата, 13% — из-за устойчивого или этичного происхождения товара.

При этом покупатели называют конкретные условия, которые могли бы стимулировать их чаще покупать у зарубежных продавцов в ближайшие пять лет. 57% указали бесплатную доставку, 48% — безопасные способы оплаты и защиту покупателя, 43% — бесплатные возвраты, 41% — цены в местной валюте, 37% — понятные сроки доставки.

Доставка, доверие и таможня сдерживают международные покупки

Главные барьеры международных покупок связаны с доставкой, доверием и таможенными процедурами. 45% покупателей не покупают за рубежом из-за высокой стоимости или долгих сроков доставки. Еще 45% называют страх мошенничества или отсутствие доверия.

41% покупателей останавливают таможенные пошлины, налоги и сборы, 36% — сложные или дорогие возвраты, 33% — неопределенность с поставщиками доставки.

Для компаний препятствия выглядят похожим образом. 47% бизнеса не продают за рубеж из-за высокой стоимости или долгих сроков доставки, 43% — из-за таможенных пошлин, налогов и сборов, 36% — из-за сложных возвратов, 27% — из-за неопределенности с выбором рынков для расширения, 25% — из-за неопределенности с поставщиками доставки.

Банковские карты остаются главным способом оплаты

Покупатели используют в среднем 4 платежных метода, тогда как компании предлагают 7. Самым распространенным способом оплаты остаются кредитные и дебетовые карты: ими пользуются 76% покупателей.

Цифровые кошельки используют 58% покупателей. Сервисы «покупай сейчас, плати позже» используют 28%, биометрическую аутентификацию — 24%, криптовалюту — 13%.

Исследование показывает, что компании предлагают больше способов оплаты, чем покупатели фактически используют. При этом отсутствие предпочитаемого способа оплаты остается одной из причин отказа от покупки.

Покупатели бросают корзину из-за доставки, оплаты и возвратов

Финальный этап покупки остается одной из самых уязвимых точек в электронной коммерции. Только четверть покупателей заявили, что никогда не бросают корзину.

Среди причин отказа от покупки 67% называют условия доставки. 62% бросали корзину из-за отсутствия предпочитаемого способа оплаты, 58% — из-за политики возвратов, 57% — из-за неработающего или недействительного скидочного кода.

Среди покупателей, которые ищут лучшие цены и скидки, 58% готовы отказаться от покупки, если промокод не работает. Это показывает, что даже при наличии товара и интереса к покупке финальное решение может сорваться из-за условий оформления заказа.

Искусственный интеллект становится частью онлайн-покупок

Искусственный интеллект становится отдельным направлением развития электронной коммерции. В ближайшие пять лет 23% покупателей ожидают, что будут чаще покупать через чат на базе искусственного интеллекта или виртуальных помощников.

Среди компаний ожидания выше: 59% бизнеса ожидают роста покупательского поведения в этом канале.

Покупатели также видят практическое применение искусственного интеллекта. 50% тех, кто в первую очередь выбирает приложения, хотят использовать искусственный интеллект для виртуальной примерки или подбора размера. Среди покупателей, которые ищут лучшие цены и скидки, 45% хотят использовать искусственный интеллект, чтобы быстрее находить лучшие предложения.

Доставка и возвраты напрямую влияют на продажи

Доставка и возвраты остаются одним из главных факторов онлайн-покупок. 72% покупателей в мире преимущественно получают заказы через доставку на дом, 18% — через постамат, 11% — через пункт выдачи или магазин у дома.

В Европе структура отличается: доставку на дом выбирают 60% покупателей, постаматы — 25%, пункты выдачи — 15%.

Для возвратов в мире чаще используется забор товара на дому — 37%, пункт выдачи или магазин у дома — 35%, постамат — 28%. В Европе лидируют пункты выдачи — 42%, затем постаматы — 33% и забор товара на дому — 25%.

По данным DHL, 7 из 10 покупателей не станут покупать у бренда, если не доверяют поставщику доставки и возвратов. Еще 7 из 10 могут бросить корзину, если на этапе оформления заказа нет подходящих вариантов доставки и возврата. Среди компаний 9 из 10 считают доставку и возвраты важными для онлайн-продаж.

Возвраты остаются отдельной нагрузкой для онлайн-торговли

По данным отчета, возвраты совершают 16% покупателей, а 12% заказов компаний возвращаются назад. Чаще всего покупатели объясняют возвраты тем, что товар оказался неисправным, низкого качества или не соответствовал ожиданиям. Эту причину указали 60% респондентов.

Среди других причин возвратов в отчете указаны неподходящий размер, повреждение или потеря товара в пути, изменение решения покупателя, таможенные задержки или сборы, а также заказы ради бесплатной доставки с последующим возвратом части товаров.

Данные DHL показывают, что электронная коммерция в 2026 году развивается не только за счет онлайн-площадок, приложений, социальных сетей и искусственного интеллекта. Ключевыми факторами остаются доставка, возвраты, доверие, понятные условия оплаты и отсутствие лишнего трения на финальном этапе покупки.

Покупатели уже активно заказывают товары за рубежом, используют несколько каналов и ждут более удобного сервиса. Компании, в свою очередь, ожидают роста почти по всем цифровым каналам, но исследование показывает: покупка чаще всего срывается не из-за отсутствия интереса к товару, а из-за доставки, оплаты, возвратов, доверия или неработающих скидок.