Покупатели стали внимательнее считать деньги, но не готовы полностью отказываться от небольших удовольствий: кофе и одежда остаются среди расходов, которые многие стараются сохранить даже при экономии. Одновременно кредит все чаще воспринимается как часть повседневной жизни, онлайн-шопинг приблизился к паритету с офлайном, а ИИ быстро входит в процесс выбора товаров — хотя доверить ему самостоятельные покупки готовы далеко не все. Такие тенденции зафиксированы в исследовании VML The Future Shopper 2026.

В опросе приняли участие 28 тыс. потребителей из 17 стран. Данные собирались с 22 мая по 9 июня 2026 года. При этом 95% респондентов совершали онлайн-покупки как минимум один раз за предыдущий месяц, еще 5% не покупали онлайн. Результаты по странам были взвешены так, чтобы рынки с большей выборкой не оказывали непропорционального влияния на общие показатели.

Авторы отчета называют ключевое изменение в поведении покупателей «поворотом к прагматизму». На фоне экономической неопределенности и давления стоимости жизни потребители чаще ставят на первое место цену, наличие товара, скорость и надежность сервиса, а не новые цифровые функции. При этом от небольших повседневных удовольствий они отказываться не спешат.

Деньги беспокоят покупателей сильнее

59% участников опроса заявили, что переживают о своем финансовом положении сильнее, чем когда-либо прежде. Среди поколения Z и миллениалов показатель составил по 60%.

Еще 60% респондентов сообщили, что уже сократили необязательные расходы из-за финансовых опасений. При этом для 72% цена при покупке товаров стала играть гораздо более важную роль, чем раньше.

Экономия, однако, распространяется не на все категории одинаково. Среди расходов, которые участники исследования готовы сохранять даже при необходимости урезать бюджет, лидируют лекарства — 44,18% и одежда — 43,91%.

Далее идут товары для дома — 37,17%, кофе и горячие напитки — 35,6%, смартфоны и мобильные устройства — 33,87%, косметика и средства ухода — 33,09%.

На сбережения и инвестиции готовы продолжать тратить 29,07% опрошенных, на абонементы в спортзал — 16,61%, на люксовую одежду — 14,3%. Авторы отчета связывают сохранение расходов на небольшие удовольствия с «эффектом губной помады» — стремлением не отказываться от доступных эмоциональных покупок даже в период финансового давления.

Кредит становится привычной частью расходов

На фоне давления на бюджеты меняется и отношение к заемным средствам.

40% участников исследования заявили, что воспринимают долг как необходимую часть современной жизни для поддержания привычного образа жизни.

При этом 38% испытывают стресс из-за необходимости пользоваться кредитом, а 32% признались, что пока не задумывались о долгосрочном влиянии задолженности на свои финансы.

Несмотря на это, 70% опрошенных уверены, что смогут погасить свои долги. Не уверены в этом 10%.

Онлайн и офлайн почти сравнялись

После нескольких лет быстрого роста электронной коммерции структура расходов участников исследования приблизилась к равновесию.

В 2026 году на онлайн приходится 51% расходов опрошенных против 53% годом ранее. Для сравнения, в 2021 году показатель достигал 61%.

При этом требования к онлайн- и офлайн-покупкам практически совпадают. Цена важна для 92% респондентов в физических магазинах и 93% онлайн. Наличие товара — для 91% и 92% соответственно.

Физический магазин сохраняет преимущества там, где человеку важно взаимодействовать с товаром. 33% участников опроса ценят возможность увидеть и почувствовать продукцию, 30% говорят, что офлайн помогает им увереннее принять решение, еще 30% выбирают магазин из-за возможности сразу забрать покупку.

Зато онлайн заметно выигрывает при чтении отзывов — 59% против 10% в офлайне. Для примерки и выбора подходящего размера физические магазины предпочитают 47% опрошенных против 29% онлайн, а для консультаций с персоналом — 46% против 29%.

ИИ уже пробовали 82% участников исследования

Одно из самых заметных изменений связано с искусственным интеллектом.

82% участников исследования сообщили, что уже пользовались ИИ. Годом ранее таких было 68%. Среди поколения Z показатель достигает 89%, среди миллениалов — 88%.

При этом самые распространенные сценарии остаются достаточно простыми. 22% респондентов используют ИИ для быстрых ответов на общие вопросы, 21% — для перевода. За советами по личному бюджету обращаются только 11%.

Даже выбор конкретной ИИ-платформы чаще определяется привычкой, чем ее характеристиками: 13% называют главной причиной привычку, 9% — скорость, 8% — точность, 7% — доверие.

Но самостоятельно покупать ИИ пока не доверяют

Распространение ИИ пока не означает такой же готовности передать ему контроль над расходами.

33% участников опроса заявили, что не позволили бы искусственному интеллекту совершать покупки от их имени.

Наиболее спокойно респонденты относятся к автоматической покупке продуктов питания — это готовы доверить ИИ 21%. Для товаров для дома показатель составляет 19%.

В более чувствительных категориях доверие значительно ниже: покупку страховки или автомобиля ИИ готовы передать лишь по 8% опрошенных.

Рекомендации ИИ проверяют через другие источники

Еще один барьер для агентной коммерции — доверие.

Только 38% участников исследования заявили, что доверяют всей информации, которую получают при общении с такими ИИ-платформами, как ChatGPT, Gemini и Claude. Еще 28% сообщили, что такой информации не доверяют.

53% опрошенных опасаются, что на рекомендации ИИ для покупок может влиять коммерческое спонсорство.

Поэтому 58% перепроверяют рекомендованные искусственным интеллектом товары через другие источники перед покупкой.

Негативная реакция возникает и на сгенерированный контент. 48% участников исследования сообщили, что сразу пролистывают видео или публикацию, если подозревают, что контент создан ИИ.

Еще 49% теряют доверие к бренду, если компания использует сгенерированные ИИ изображения товаров, и предполагают, что такая продукция может быть поддельной или низкого качества.

Покупатели стали критичнее к поиску

Меняется и путь от поиска товара до покупки.

44% участников опроса считают, что за последние 12 месяцев качество результатов поиска на традиционных платформах, включая Google и Amazon, ухудшилось.

Еще 55% говорят, что найти «лучший» товар становится сложнее из-за большого количества спонсируемых и продвигаемых позиций.

47% респондентов также считают, что онлайн-платформы, которыми им раньше нравилось пользоваться, со временем становятся хуже. При этом 55% полагают, что платформы ставят корпоративную прибыль выше интересов пользователей.

Смартфон остается главным устройством для шопинга

На мобильные телефоны приходится 40% онлайн-покупок участников исследования. Ноутбуки занимают 15%, настольные компьютеры — 10%.

При этом среди поколения X через смартфоны совершается 43% онлайн-покупок.

Несмотря на лидерство мобильных устройств, пользовательский опыт остается проблемой. 40% опрошенных считают, что покупки со смартфона по-прежнему уступают десктопному формату.

По 35% называют раздражающими как общий процесс мобильного шопинга, так и оформление заказа. Еще 55% считают, что бренды и ритейлеры должны активнее улучшать мобильные сервисы.

Половина участников исследования хотя бы раз удаляла приложение для покупок из-за слишком большого количества push-уведомлений.

Цена и наличие товара важнее бренда

Сам бренд по-прежнему играет заметную роль: его важность отметили 77% покупателей физических магазинов и 81% онлайн-покупателей.

Однако цена получила еще более высокие показатели — 92% в офлайне и 93% онлайн. Наличие товара важно для 91% и 92% соответственно.

48% участников исследования заявили, что не станут покупать у бренда, ритейлера или маркетплейса, который не соответствует их базовым ожиданиям от онлайн-шопинга.

41% регулярно отказываются от покупки из-за слишком неудобного цифрового процесса, а 46% не считают, что компании понимают все этапы, которые покупатель проходит до совершения покупки.

В магазин идут не только за впечатлениями

В физической рознице также усиливается прагматичный подход.

Около 26% времени в магазине респонденты проводят в так называемом mission mode — когда человек уже знает, что ему нужно, и хочет купить это максимально быстро.

На поиск вдохновения и тестирование товаров приходится лишь по 7%.

49% опрошенных считают, что посещение магазина должно быть прежде всего связано с покупкой товара, а не с развлечением или дополнительным опытом.

Особенно заметны различия между поколениями в продуктовой рознице. На физические супермаркеты приходится 50% расходов на еду и напитки у бэби-бумеров и 46% у представителей Silent Generation.

Среди поколения Z доля составляет только 21%. Молодые покупатели распределяют расходы между сервисами быстрой доставки — 10%, магазинами у дома — 9% и готовой едой навынос — 10%.

Влияние блогеров снижается, но ИИ еще не заменил семью

Главным фактором влияния на решение о покупке остаются близкие. 22% участников исследования назвали членов семьи самым сильным источником влияния.

ИИ-рекомендации и виртуальные ИИ-инфлюенсеры вместе получили 6%, тогда как влияние обычных инфлюенсеров в социальных сетях снизилось с 15% до 13%.

При этом 36% респондентов считают, что в будущем ИИ-инфлюенсеры и виртуальные знаменитости могут стать более заслуживающими доверия и более интересными, чем реальные знаменитости.

Напрямую через социальные платформы при этом совершается только 2,78% покупок. Для 29% респондентов главным препятствием для более активного шопинга в соцсетях остается недоверие к ним.

Среди тех, кто уже покупает в социальных сетях, заметен поколенческий разрыв: 53% представителей поколения Z используют TikTok, тогда как 53% бэби-бумеров — Facebook Marketplace.

Персональные данные становятся товаром

Экономическое давление влияет даже на отношение к приватности.

40% участников опроса заявили, что готовы за ежемесячную выплату передавать маркетплейсам данные о своем местоположении в реальном времени, покупательских привычках и показателях здоровья.

Еще 34% рассмотрели бы возможность использовать собственное тело как физическую рекламную площадку ради дополнительного дохода.

37% разрешили бы брендам использовать их голос или внешность в рекламе после смерти при условии, что финансовую выгоду получит семья. Еще 35% готовы поделиться ДНК с производителями продуктов питания или косметики ради персонализированной продукции.

В итоге исследование фиксирует сразу несколько параллельных изменений: участники опроса внимательнее относятся к цене и расходам, но продолжают защищать небольшие повседневные удовольствия; кредит становится привычным финансовым инструментом; онлайн и офлайн практически сравнялись по доле расходов; ИИ быстро распространяется как инструмент поиска и выбора, но доверие к самостоятельным покупкам и рекомендациям алгоритмов пока остается ограниченным.