Акции Nike снизились примерно на 2% на торгах в среду после того, как инвесторы негативно отреагировали на осторожный прогноз крупнейшего в мире производителя спортивной одежды и обуви. Несмотря на результаты квартала, превысившие ожидания аналитиков по выручке, компания предупредила, что восстановление бизнеса идет медленнее, чем рассчитывал рынок.
Почти два года спустя после назначения Эллиотта Хилла на пост генерального директора Nike продолжает испытывать сложности с возвращением к устойчивому росту.
Продажи Nike в Китае упали на 17%
Главным источником беспокойства для инвесторов остается китайский рынок.
В четвертом квартале продажи Nike в Китае сократились сразу на 17%, что стало одним из худших показателей среди ключевых регионов присутствия компании.
Китай остается третьим по величине рынком Nike после Северной Америки и региона Европы, Ближнего Востока и Африки, обеспечивая около 15% годовой выручки компании.
Финансовый директор Nike Мэттью Френд заявил, что давление на продажи в Китае сохранится, поскольку компания продолжает совместно с розничными партнерами распродавать избыточные складские запасы.
Nike прогнозирует дальнейшее снижение продаж
Несмотря на умеренно позитивные результаты четвертого финансового квартала, руководство компании ожидает, что выручка продолжит снижаться в первой половине 2027 финансового года.
Nike прогнозирует падение продаж на низкие или средние однозначные проценты в ближайшие кварталы.
Это свидетельствует о том, что программа восстановления бизнеса потребует значительно больше времени, чем рассчитывали инвесторы.
Аналитик Telsey Advisory Group Кристина Фернандес считает, что полноценного восстановления бизнеса Nike не стоит ожидать ранее 2028 финансового года.
По ее словам, слабость продаж сохраняется сразу в нескольких ключевых сегментах:
- спортивная одежда;
- международные рынки;
- повседневная линейка Sportswear;
- уличная мода Jordan Streetwear.
Конкуренты продолжают отбирать долю рынка у Nike
За последние годы Nike столкнулась с усиливающейся конкуренцией как на глобальном рынке, так и в Китае.
Наиболее активно позиции компании подрывают:
- Anta Sports;
- Li Ning;
- Hoka.
Особенно заметным стало усиление китайских производителей, которые выигрывают за счет локального позиционирования, более низких цен и высокой популярности среди молодых потребителей.
С начала 2026 года акции Nike уже потеряли около 35% стоимости.
План Эллиотта Хилла пока не приносит быстрых результатов
После возвращения в компанию Эллиотт Хилл запустил программу трансформации под названием Win Now.
Стратегия предусматривает:
- сокращение расходов;
- оптимизацию складских запасов;
- ускорение разработки новых продуктов;
- усиление фокуса на профессиональном спорте;
- восстановление отношений с оптовыми партнерами.
По словам аналитика Morningstar Дэвида Шварца, компания уже добилась определенного прогресса в управлении затратами и логистикой, однако улучшение финансовых показателей пока остается ограниченным.
Выручка Nike снизилась несмотря на позитивный квартальный отчет
По итогам четвертого квартала выручка Nike сократилась на 4% и составила 10,97 миллиарда долларов.
Тем не менее этот показатель оказался немного лучше ожиданий рынка, что первоначально поддержало котировки компании.
Дополнительным позитивным сигналом стало улучшение прогнозов по валовой марже в первом квартале нового финансового года.
Nike делает ставку на футбол и новые модели обуви
Для ускорения восстановления компания намерена активизировать запуск новых продуктов.
Эллиотт Хилл сообщил, что Nike планирует вывести на рынок более десятка новых моделей обуви в ближайшие кварталы.
Отдельную ставку компания делает на футбол и предстоящие крупные международные турниры.
По словам руководства Nike, маркетинговые кампании, связанные с чемпионатом мира по футболу, а также восстановление спроса на футбольную экипировку после слабого апреля уже начинают приносить первые результаты.
Adidas и Puma также оказались под давлением
Слабый прогноз Nike негативно сказался и на других участниках отрасли.
Акции европейских конкурентов:
- Adidas;
- Puma
снизились примерно на 1% после публикации отчета американской компании.
Инвесторы опасаются, что замедление спроса на спортивную одежду может оказаться более масштабной проблемой для всей отрасли.
Рынок ждет восстановления Nike не раньше 2028 года
Несмотря на сохраняющееся давление, аналитики отмечают первые признаки стабилизации основного бизнеса Nike.
Компания постепенно сокращает избыточные запасы, улучшает операционную эффективность и обновляет продуктовую линейку.
Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что восстановление доли рынка и возврат к устойчивому росту продаж потребуют нескольких лет.
Для крупнейшего мирового производителя спортивной одежды ближайшие кварталы станут ключевой проверкой эффективности стратегии Эллиотта Хилла и способности Nike вернуть лидерство на фоне усиливающейся конкуренции со стороны китайских брендов и быстрорастущих игроков рынка спортивной обуви.
Новости Финтеха, ритейла и e-commerce в Центральной Азии