Девять месяцев у руля: CEO Starbucks пытается вернуть блеск легендарному бренду
Брайан Николл, ранее добившийся значительных успехов в восстановлении таких гигантов фастфуда, как Taco Bell и Chipotle, теперь оказался перед новым вызовом — реанимировать Starbucks. Несмотря на авансы доверия со стороны инвесторов, спустя девять месяцев после его назначения результаты остаются скромными, а рыночная уверенность — нестабильной.
В день его назначения на пост генерального директора, 13 августа 2024г, акции компании продемонстрировали скачок на более чем 21% — инвесторы надеялись, что Брайан Николл вдохнёт в уставший бренд новую жизнь после серии разочаровывающих кварталов и давления со стороны Elliott Investment Management. Но рост продаж не последовал, стратегические ориентиры пока не озвучены, и котировки остаются под давлением.
Программа обновления: возвращение к корням
Новая стратегия под названием «Назад в Starbucks» делает акцент на упрощение меню, внедрение свежей выпечки, возвращение к использованию керамической посуды с индивидуальными надписями и улучшение скорости обслуживания. «Суть нашей марки — в атмосфере кофейни», — отметил Брайан Николл в июне, выступая перед 14 тысячами менеджеров Starbucks на стадионе в Лас-Вегасе. Он подчеркнул, что решение сократить количество посадочных мест — около 30 000 — ради акцента на мобильные заказы негативно сказалось на бизнесе, и теперь компания от него отказывается.
Между тем, глобальные показатели сопоставимых продаж Starbucks за квартал, завершившийся 30 марта, снова оказались отрицательными — снижение на 1% стало уже пятым подряд таким результатом.
По информации Placer.ai, после прихода Брайана Николла количество повторных визитов постоянных клиентов начало снижаться. Как сообщил глава аналитического отдела RJ Хоттови, анализ, основанный на данных геолокации миллионов мобильных устройств, указывает на то, что в течение каждого месяца 2025 года посещаемость уступала аналогичным месяцам 2024-го.
Так, например, в феврале среднестатистический гость посещал Starbucks 2,4 раза, в то время как год назад — 2,48 раза. Даже столь незначительное сокращение имеет вес, если речь идёт о миллионах клиентов, подчеркнули в Placer.ai. «Возвратить доверие — задача номер один», — добавил Хоттови. Starbucks не прокомментировала эти данные.
“Мы закладываем фундамент — прибыль придёт”
Брайан Николл активно расширяет штат сотрудников, ускоряя набор персонала сразу во всех более чем 11 000 корпоративных заведений Starbucks в Северной Америке, а не только в части из них, как планировалось изначально. «Мы устраняем ошибки прошлого и инвестируем в то, что считаю необходимым для будущего», — сказал он в интервью Reuters. По его словам, финансовые плоды не заставят себя ждать.
Какие именно изменения произойдут в численности персонала в конкретных локациях, пока неизвестно — подробности компания пообещала раскрыть в ходе дня инвестора, который должен пройти в 2026 году.
Между тем неопределённость тормозит интерес инвесторов. После стремительного роста в день назначения Брайана Николла, акции фактически не демонстрируют динамики, в то время как индекс S&P 500 прибавил 15%. Текущий прогнозный коэффициент цена/прибыль составляет 33,2, что выше аналогичных показателей McDonald’s и Yum Brands.
По словам Дэна Аренса, генерального директора AdvisorShares, его инвестиционный фонд воздерживается от вложений в Starbucks из-за неясности будущих перспектив: «Мы ждём конкретных доказательств эффективности новой стратегии», — пояснил он.
В сентябре, когда Брайан Николл только вступил в должность, большинство аналитиков рекомендовали покупать акции компании. Сейчас же значительно больше экспертов склоняются к рекомендациям «держать» или «продавать». Аналитик TD Cowen Эндрю Чарльз понизил рейтинг акций Starbucks до нейтрального 29 мая, ожидая, что прибыль компании в 2026 году не оправдает рыночных ожиданий.
«Инвесторы хотят понимать, насколько значительно вырастут продажи в результате проводимых изменений», — отметил Чарльз.
По оценке Bernstein, заявленной 2 июля, расширение штата обойдётся Starbucks в $1,5–2 млрд в ближайшие два года, но при этом может способствовать снижению текучести кадров и стимулировать рост продаж в сопоставимых магазинах.
Новый шанс на старой арене
Грег Флинн, франчайзи с более чем 300 точками Taco Bell, считает, что именно Брайан Николл сыграл решающую роль в возвращении интереса к бренду, сделав ставку на постоянные новинки, яркие рекламные кампании и чёткую стратегию. В период его руководства Taco Bell с 2015 по 2018 год компания восстановила свои позиции на рынке.
Аналогичные результаты он показал и в Chipotle: сопоставимые продажи выросли с 2,2% в марте 2018 года до 31% всего за три года.
По словам Флинна, стратегия «Назад в Starbucks» построена по тому же принципу: «Определи, что изначально делало бренд особенным, и сосредоточь усилия именно на этом. Это потребует вложений, выдержки и, скорее всего, вызовет сопротивление».
Профсоюз — не на стороне реформ
Однако не все поддерживают новый курс. Профсоюз Starbucks Workers United, объединяющий работников более 600 заведений сети, выражает недовольство.
В июне профсоюзные бариста провели забастовки в десятках кафе, протестуя против нового регламента в одежде, введённого по инициативе Брайана Николла. Мишель Айзен, ранее работавшая в Starbucks 15 лет и сейчас представляющая интересы сотрудников, критически оценила нововведения, такие как введение платы за пользование туалетом или за стакан воды: «Такие меры не способствуют атмосфере дружелюбной кофейни».
В самой компании заявили, что изменения были приняты после обсуждений с персоналом и клиентами.
Поддержка со стороны легенды
Тем не менее, у Брайана Николла есть и влиятельные сторонники. Бывший глава Starbucks Говард Шульц, который в прошлом критиковал сменявших его руководителей, выразил Брайану Николлу открытую поддержку. Во время выступления в Лас-Вегасе он обнял его на сцене и заявил: «Я никогда за всё своё время в Starbucks не испытывал такого оптимизма, как сейчас».