О новой лояльности дискутировали эксперты в Ташкенте на ПЛАС-Форуме Retail Central Asia

Retail Central Asia 2024

Интересные наблюдения и идеи были высказаны экспертами регионального и международного уровня в ходе сессии «Новая лояльность. Современный уровень коммуникаций и взаимодействия с клиентом», состоявшейся в ходе Международного ПЛАС-Форума Retail Central Asia.

Модератором сессии выступил Сергей Беляев, партнер, PLUS Consulting.

Лояльность – это верность. Для бизнеса верный клиент — это не только повторные покупки, но и амбассадор бренда, который делится положительным опытом и привлекает новых покупателей. Программа лояльности – это инструмент, укрепляющий эту верность и одновременно увеличивающий продажи. Об эволюции программ лояльности рассказал Олег Берсенев, CEO MyBPM. Еще в 1950-х годах на Западе программа лояльности ассоциировалась с фиксированной скидкой. В 1970-е появилась прогрессивная модель скидок от суммы покупки. В 1980-90-е их сменили бонусные программы, когда клиенты копили баллы за каждую покупку. С нулевых годов на рынок вышли коалиционные и игровые программы, создавая более глубокие и персонализированные сценарии вовлечения покупателей.
Сегодня программы лояльности становятся интеллектуальными: они используют данные, автоматизацию и цифровые каналы. MyBPM вносит свой вклад, предоставляя ритейлерам инструменты для автоматизации программ лояльности, сбора данных о поведении клиентов и формирования индивидуальных предложений.
Олег Берсенев отметил, что мы живем в эпоху экономики впечатлений, где клиент ожидает не просто товара или услуги, а положительного опыта взаимодействия с брендом. Программы лояльности должны не только поощрять покупки, но и усиливать эмоциональную связь с клиентом.
Частое взаимодействие с брендом через такие платформы, как MyBPM, повышает показатели вовлеченности (DAU/MAU) и, в конечном итоге, увеличивает капитализацию компании. Ведь цель любой программы лояльности – это следующая покупка, а ее достижение зависит от того, насколько качественно вы знаете и понимаете своего клиента.

Сергей Беляев, партнер, PLUS Consulting, рассмотрел современные концепции и новые сценарии взаимодействия покупателя и товара через призму понимания триггеров покупателей, «делать покупку» или «нет». По словам спикера, сегодня клиент с ощутимым равнодушием воспринимает известия о запуске той или иной новой программы лояльности. Поэтому очень важно заранее ему объяснить, что конкретно он может получить, участвуя в ней, тем более, участвуя в программе по подписке, т. е. по определению небесплатно.
Как показывает международная практика, это может быть, например, возврат бонусами стоимости подписки в течение года при условии активных покупок, что психологически снижает входной барьер для клиента.
Другой подход – приглашение участвовать в нескольких подписках, одна из которых может быть «чисто цифровой», а другая – бесплатной. Последняя направлена на клиентов, которые хотят получать преференции, но не готовы за них платить, зато готовы выполнять для этого некоторые условия. Такие клиенты могу быть весьма прибыльны при правильном подходе.
Особое внимание в своем выступлении Сергей Беляев уделил возможностям геймификации в вовлечении клиентов в программы лояльности.

Александр Нам, руководитель отдела маркетинга и трейд-маркетинга Milk House, подчеркнул, что сегодня информация становится чрезвычайно доступной, а значит, ее ценность снижается. В условиях информационного шума ключевой задачей маркетинга становится привлечение внимания клиента через уникальную подачу контента и создание новых смыслов. Ключевыми элементами успешной коммуникации являются:

• Текст как элемент дизайна. Шрифт не просто передает информацию, он несет энергетику. Текстовая часть коммуникации становится важным компонентом визуального стиля.
• Цвет. Контрастные и гармоничные цветовые решения делают продукт визуально привлекательным и ближе к покупке.
• Слом шаблонов. Использование неожиданных подходов к коммуникации помогает выделиться на фоне конкурентов и создать эмоциональную связь с клиентом.14:38

Свою презентацию Ильдар Скрижалин, генеральный директор, ИНТЕХКАРД, продолжил тему значения ощущений клиента в развитии и поддержании его лояльности. Спикер начал с рассмотрения вечно актуального вопроса, пропадут ли в обозримом будущем с рынка платежные карты и POS-терминалы. Проанализировав имеющуюся статистику, он пришел к объективному выводу: «Карты остаются». Об этом свидетельствует и рост транзакций в POS-терминалах параллельно с увеличением платежных операций в eCommerce. Одной из причин эксперт назвал особенности человеческого восприятия, в первую очередь, тактильных ощущений, которые обеспечивают традиционные пластиковые карты, в отличие от платежей виртуальных.
Но помогают ли чувства продавать продукты? Ильдар Скрижалин также положительно ответил на этот отнюдь не риторический вопрос, приведя кейсы ряда крупнейших ритейлеров и бигтехов, включая ИКЕА и Apple. При этом он подчеркнул, что вендоры, продвигающие решения для создания новой цифровой реальности, сегодня делают акцент именно на сенсорных ощущениях, включая различные технологии для имитации запахов и даже… вкусов.
На этом фоне у ритейлеров есть масса возможностей, как использовать ощущения клиентов для того чтобы коммуникация стала более приятной и привлекательной потребителя.

Рафал Трэпка, вице-президент по Customer Solutions в странах Восточной Европы и Центральной Азии, Mastercard, добавил, что лояльность – это не программа, а результат множества взаимодействий, которые помогают улучшить бизнес-метрики. Удовлетворенные клиенты снижают затраты на привлечение новых, укрепляют связь с брендом и способствуют его дифференциации на рынке.
Однако на пути построения лояльности есть и проблемы:
• сбор нерелевантных данных;
• неспособность эффективно обрабатывать полученные данные;
• невозможность адаптироваться к изменяющимся ожиданиям клиентов.
Для успешной реализации программы лояльности необходим комплексный подход, в котором технологии, данные и эмоциональное взаимодействие создают основу для долгосрочных отношений с клиентами, заключил эксперт.
Дарья Суходолова, региональный директор, Lalafo выступила в онлайн-формате, поделившись опытом своей компании в повышении лояльности клиентов. Особое внимание она уделила необходимости учета специфики страновых рынков, на которые продвигались программы лояльности, и целевых категорий клиентов.

Новости Финтеха, ритейла и e-commerce в Центральной Азии