Как увеличить продажи и улучшить показатели бизнеса, когда рекламные платформы дорожают, информационный шум усиливается и, кажется, не осталось эффективных решений? Портал FinTech & Retail CA (Central Asia) обсуждает этот актуальный вопрос с Александром Лихтманом, основателем и руководителем ITCOMMS, PR-агентства для ИТ-компаний.

Как известно, у каждого бизнеса есть маркетинговая воронка, также известная как воронка продаж. И наша задача – двигать наших клиентов от верха к низу этой воронки: от момента, когда клиент не знал о существовании нашей компании и наших продуктов или услуг, к моменту, когда он довольный уходит с покупкой или с подписанным контрактом.

Считается, что две самые важные стадии воронки – это узнавание, то есть, верхний уровень, и конверсия, то есть, момент, когда человек нажимает кнопку «оплатить покупку». Конверсия решается муштрой отдела продаж или оптимизацией интерфейса сайта. А верхний уровень наполняется привычной рекламой в самых разных каналах: от digital-активностей до спонсирования мероприятий.

И тут есть две проблемы. Первая – это конкуренция. Все компании в одной категории конкурируют за одних и тех же покупателей в одних и тех же географиях. Это вызывает удорожание привлекаемого клиента и увеличение расходов на маркетинг. И вторая проблема – год от года доверие рекламе снижается. На этот счет есть множество исследований, приведу одно из них – от сервиса Statista.

Данное исследование утверждает, что из традиционной рекламы наименьшее доверие вызывает реклама в digital, а наибольшее – спонсорство спортивных мероприятий. Понятно, что это больше относится к B2C, чем к B2B. Но, думаю, общим моментом будет снижение доверия к digital-рекламе.  А что тогда делать? Это же исследование дает ответ на вопрос, но считаю необходимым вернуться к воронке продаж.
Расширенная (и более правильная) версия воронки включает стадии «поддержка» и «евангелизм». Многие бизнесы об этом забывают, но хочу заметить, что евангелизм – это самый бюджетный и пока недооцененный способ наполнить верхнюю часть воронки.

Что такое евангелизм? Евангелизм – это форма безвозмездной и искренней поддержки и продвижения бренда силами лояльных пользователей среди их круга общения, форма сарафанного радио. Евангелисты бренда – это энтузиасты, которые искренне верят в продукт или компанию и добровольно распространяют позитивную информацию, рекомендуют друзьям и знакомым, пишут положительные отзывы и рецензии. Они являются неоплачиваемыми представителями бренда. Задача компании – найти и мотивировать таких евангелистов, чтобы они естественным образом популяризировали продукт. Это позволяет создать искренний имидж бренда и укрепить доверие аудитории.

Если вернуться к исследованию, 84% покупателей доверяют рекомендациям людей, которых знают. Мало того, даже людям, которых не знают, верят зачастую больше, чем информации на сайте производителя – целых 68%. Эту цифру нам дает другое исследование от Nielsen.

Именно поэтому продавцы на маркетплейсах так сильно нервничают по поводу отзывов. И, не буду скрывать, даже покупают положительные отзывы, похожие на «настоящие», с указанием не только плюсов, но и минусов.
Но что делать бизнесу, который пока не готов вкладываться в спонсорство спортивных мероприятий?

Мы вывели для клиентов три пункта:

1. Описать свою воронку с учетом евангелизма;
2. Вписать евангелизм в свои маркетинговые цели и KPI;
3. Запланировать и выделить бюджет на активности, работающие на развитие евангелизма среди клиентов.

Какие это могут быть активности? 

Во-первых, можно вписать написание отзывов в программу лояльности. Во-вторых, персонализируйте маркетинговый контент, которым вы делитесь с клиентами, учитывайте, что они купили и когда.

Создавайте циклы обратной связи, опрашивайте клиентов об их опыте, собирайте мнения, уведомляйте об изменениях, которые внедряете на их основе. А еще – включите техподдержку не только на своем сайте или горячей линии, но и там, где люди реально делятся своим опытом.

Предотвращайте и предвосхищайте недовольство тогда, когда оно еще не развилось, подключите social listening, помогайте людям, отвечайте на их вопросы про ваш товар или услугу прямо в их соцсетях.

Если у вас B2B-продукт – используйте отзывы клиентов, стимулируйте их делиться своим опытом, приглашайте их на свои мероприятия спикерами, предлагайте написать о них статьи в рамках своих пиар-усилий.

Если подытожить все, что я написал выше: ваша новая нефть – не данные как таковые, а ваши клиенты. «Добывайте» их, «обогащайте» их, и пусть они работают на вас!