5 ноября в Satbayev University состоялся III Международный форум TRADEX. Он объединил представителей бизнеса, экспертов и представителей государственных структур для обсуждения будущего международной торговли и цифровых технологий. Основными итогами мероприятия делится Надежда Бадер-Баер, независимый международный консультант по стратегическому маркетингу; управляющий партнер Suzirya Kazakhstan. Наряду с другими эти вопросы будут активно обсуждаться 26 ноября 2025 года в Алматы на Международном ПЛАС-Форуме Digital Kazakhstan.
Доля e-commerce в Казахстане сегодня составляет около 16–17% согласно экспертов рынка. Это существенно ниже мирового уровня, где онлайн-продажи занимают уже около 50% розничного оборота, — но именно этот разрыв создает сильный потенциал для роста.
Крупные игроки стремительно развивают онлайн-направление. Например, Halyk Market запустил сервис e-grocery уже в 13 городах Казахстана и планирует развивать его как полноценное направление, это ответ на изменение поведения покупателей –онлайн канал все чаще выбирают при заказе товаров, которые не требуют персонального взаимодействия перед покупкой – например, примерки и тестирования.
Казахстанский e-commerce выходит за пределы сегмента B2C
Также развивается B2B e-commerce: по словам Юрия Бадер-Баера, руководителя по коммерции и планированию В2В в Sulpak, в течение нескольких лет Казахстан может приблизиться к китайскому уровню развития корпоративных онлайн-площадок.
В Китае уже давно действуют экосистемы вроде Alibaba.com, Made-in-China и 1688.com, где компании совершают оптовые закупки с прозрачными ценами и встроенными аналитическими сервисами. Для Казахстана подобные решения могут стать драйвером роста промышленного и дистрибуционного сегментов.
ИИ как катализатор роста онлайн-торговли
По словам руководителя отдела развития коммерции Wildberries Евгении Савенковой-Петриченко, искусственный интеллект – неотъемлемый инструмент в работе, который помогает решать сразу несколько задач:
- анализировать спрос и сезонность,
- формировать цены и скидки,
- создавать описания и изображения товаров,
- прогнозировать оборачиваемость.
ИИ снимает нагрузку с команд и помогает быстрее реагировать на изменения спроса. Однако, как отмечают эксперты, автоматизация должна быть «умной»: качество контента по-прежнему влияет на доверие покупателей, особенно в премиум-сегменте, где шаблонные тексты и визуалы могут негативно повлиять на восприятие бренда.
От ассортимента до карточки товара — внимание к деталям
Председатель правления Halyk Market Мольдер Рысалиева подчеркивает: даже самые продвинутые ИИ технологии не нивелируют человеческий фактор и базовые ошибки продавцов.
«Товар, представленный на витрине, должен быть в наличии. Когда заказ отменяется из-за отсутствия продукта, покупатель вряд ли вернется. Также важно качественно оформить карточку товара — добавить фото со всех ракурсов, описание материалов, размеров и особенностей», — отмечает Мольдер Рысалиева.
Ключевой фактор успеха — внимание к деталям: наличие товара, прозрачная цена, качественные описания.
Роль ИИ в маркетинге и коммуникации
ИИ уже используется в 65% случаев как первая точка контакта на пути клиента. Покупатель все чаще начинает путь не с поиска на сайте, а с ИИ-ассистента, который подбирает нужный товар, сравнивает характеристики и даже предлагает идеи для подарков, ориентируясь на интересы человека.
Для маркетплейсов это значит, что эпоха «серфинга» по каталогу на сайте уходит в прошлое. А брендам важно уже сейчас адаптировать контент и структуру данных под ИИ-интерфейсы, чтобы их товары легко находились через голосовой поиск или чат-помощников.
Локальные языковые модели — следующий шаг
Отдельное внимание эксперты уделяют развитию локальных языковых моделей, обучаемых на собственных данных компаний. Это открывает новые возможности:
- более точные прогнозы продаж;
- рекомендации на основе поведения казахстанских покупателей;
- автоматизированная поддержка клиентов на казахском и русском языках.
Такие решения могут стать конкурентным преимуществом для маркетплейсов, которые стремятся повысить уровень персонализации и удержания пользователей.
Гиперперсонализация и лояльность 4.0
ИИ делает возможной гиперперсонализацию — когда не просто сегменты, а конкретные пользователи получают предложения, основанные на их интересах, покупательской истории и стиле жизни. Это формирует лояльность 4.0, когда клиент чувствует, что бренд понимает его без слов.
Что, по мнению экспертов, стоит делать маркетплейсам и брендам уже сейчас
- Инвестировать в данные. Чем чище и полнее ваши данные о клиентах, тем эффективнее будут алгоритмы.
- Адаптировать контент под ИИ. Подготавливайте карточки товаров и тексты так, чтобы они легко индексировались ИИ-системами.
- Разрабатывать собственные языковые модели. Особенно если вы работаете с казахоязычной аудиторией.
- Фокус на клиентском опыте. Технологии должны усиливать доверие, а не заменять живое взаимодействие.
- Тестировать ИИ в B2B. Опыт китайских площадок показывает, что автоматизация закупок дает сильный экономический эффект.