Lifestyle – В мае на показе Dior в саду имения Château de La Colle Noire внимание публики привлекла не только коллекция платьев. Модель в наряде цвета горчицы с цветочными деталями вышла на подиум с массивным кулоном: внутри украшения скрывался футляр для помады. Ювелирное изделие, созданное креативным директором Dior Joaillerie Виктуар де Кастеллан совместно с директором по макияжу Петером Филипсом, стало символом новой тенденции — стирания границ между категориями люкса.

Подобные коллаборации, соединяющие ювелирное искусство и бьюти, сегодня становятся всё более заметными. Американский ювелир Сюзан Кэлан в этом году представила совместный проект со skincare-брендом Natura Bissé: в ходе процедуры для лица на точки чакр накладывались бриллианты её фирменной огранки. Стоимость услуги составила £600 (около $796), и предлагалась она исключительно в лондонском Dorchester Hotel. «Алмазы способны снимать стресс и тревожность», — утверждает Кэлан, обещая расширить географию услуги.

Психолог потребительского поведения Пол Рассел объясняет успех подобных идей сдвигом в восприятии ценности: сегодня клиенты ищут не только предметы роскоши, но и опыт. «Драгоценные камни становятся частью процесса, они работают на эмоции», — говорит он. Это совпадает с трендом среди состоятельных потребителей, которые всё чаще выбирают не материальные символы статуса, а яркие и уникальные впечатления.

Коллекционные продукты на стыке категорий

Наиболее перспективной зоной для экспериментов остаётся высокая парфюмерия, где флаконы всё чаще превращаются в арт-объекты.

В 2023 году Guerlain в партнёрстве с ювелирным домом Chaumet выпустил лимитированный аромат в переработанном флаконе «Пчела». Упаковка была украшена 336 бриллиантами общим весом 55 карат, а стоимость достигла $1 млн. Концепт отсылал к аромату «Eau de Cologne Impériale», который носила императрица Евгения. Деталью проекта стала пробка-флораль, трансформирующаяся в кольцо.

Bulgari с 2021 года интегрировала high perfumery в свои ювелирные коллекции. Недавние релизы выпускались во флаконах из муранского стекла с инкрустацией в виде змей, отсылающих к символу «Serpenti». Цена некоторых экземпляров превышала $200 000. «Мы сделали премиальную парфюмерию стратегическим направлением, так как увидели растущий спрос на подобные эксклюзивные объекты», — отмечает заместитель CEO бренда Лаура Бурдезе.

Даже часовые дома ищут выходы за пределы привычной категории. Jaeger-LeCoultre, принадлежащий Richemont, в рамках программы «Made of Makers» выпустил серию ароматов в коллаборации с парфюмером Николя Бонневилем. Эти ароматы не продаются в ритейле, а вручаются клиентам как подарок при крупных покупках.

Интересные примеры появляются и среди независимых игроков. Голландский ювелир Биби ван дер Велден вместе с парфюмером Лин Харрис и художником Аристидом Наджаном создала арт-вазу для ароматических свечей, объединив функцию скульптуры и интерьерного парфюма.

Исторические параллели и новые мотивы

Идея объединять красоту и ювелирное искусство не нова. В 1930-х Van Cleef & Arpels выпустили украшенную драгоценностями косметичку «Minaudière», в которой были секции для пудры, помады и духов. Флаконы из фарфора от Meissen или Chelsea в ту эпоху демонстрировали в гостиных как декоративные объекты.

Со временем, когда индустрия красоты стала массовой, упаковка упростилась. Сегодня тренд возвращается в премиум-сегмент: бренды инвестируют в сложные материалы, отделку и дизайн, чтобы подчеркнуть эксклюзивность.

По словам Пьера Дюпреля, управляющего директора BCG, в подобных проектах скрыт стратегический смысл: «Для косметики заимствование эстетики fine jewelry позволяет продвинуться в ультралюксовый сегмент. Для ювелиров такие альянсы открывают новые аудитории и новые поводы для потребления». Он приводит пример: помады Guerlain Rouge G в футлярах с зеркалом давно стали предметами коллекционирования.

Стойкость категорий на фоне замедления

Важно, что креативные эксперименты возникают именно там, где люксовый рынок демонстрирует устойчивость. По данным Bain & Company, в прошлом году глобальный рынок люкса снизился на 1–3%, но сегменты beauty и jewelry сохранили рост и, по прогнозам, останутся наиболее стабильными даже при дальнейшем сокращении отрасли.

«Хотя общий уровень дискреционных трат снижается, премиальная косметика и ювелирные изделия остаются востребованными — благодаря эмоциональной ценности, подарочному потенциалу и статусу», — поясняет старший партнёр Bain Федерика Левато. Она отмечает, что косметика выигрывает от «эффекта помады» — доступной роскоши в периоды экономии, а украшения сохраняют привлекательность как средство сохранения капитала. «Вместе они образуют мощное сочетание: эстетика удовольствия и ощущение надёжности», — добавляет она.

Где роскошь рождается в деталях

Психолог Пол Рассел резюмирует: «Сегодня потребитель не ищет категорий — он ищет впечатления. Объекты должны быть личными, остроумными, иногда даже немного абсурдными. Помада в подвеске не имеет практического смысла, но именно поэтому она работает. Она символизирует интимность и избыточность, а именно это и есть истинная роскошь».

Будьте в курсе светской жизни в рубрике – Lifestyle

Новости Финтеха, ритейла и e-commerce в Центральной Азии