О текущем уровне развития eCom в странах Центральной Азии и наиболее показательных результатах на конец 2024 года порталу Fintech&Retail Central Asia рассказывает Денис Семенков, директор департамента Wildberries по работе в странах СНГ.

Рынок электронной коммерции за последние годы показывает стремительные темпы роста не только в Центральной Азии, но и в мировом масштабе. Глобальная цифровизация жизни общества, которая проявляется в проникновении интернета, увеличении его скорости, распространении смартфонов и потребительских привычек к покупкам онлайн являются основными факторами развития розничной онлайн-торговли.

По данным компании eMarketer, в 2024 году мировой рынок eCommerce достигнет 20,1% роста (свыше 6 трлн долл. США), а к 2028 году – почти 23%.

На фоне глобального роста eCom в странах Центральной Азии стремительно набирают популярность онлайн-продажи. При этом развиваются как локальные игроки, так и крупные международные платформы, которые пришли на региональный рынок с крупными инвестициями и привлекательной бизнес-моделью для местных предпринимателей и покупателей.

Безусловно, в тренды развития eCom в 2024 году в странах Центральной Азии можно отнести проникновение интернета и онлайн-услуг для населения, улучшение национальных платежных систем и финансовых инструментов, а также увеличение инвестиций в логистику и складскую инфраструктуру.

Рынки региона Центральной Азии, несмотря на географическую близость входящих в него стран, отличаются страновыми особенностями, спецификой законодательства и уровнем цифровизации услуг.

По оценкам аналитиков, Казахстан входит в страны наиболее перспективного роста eCom. Согласно результатам исследования PwC, рынок розничной электронной торговли в Казахстане за 6 месяцев 2024 года показал рост на 61% (по итогам 2023 года объемы рынка выросли на 79%), а доля в общем объеме розничной торговли страны составила 16,6%. При этом доля продаж маркетплейсов составляет 89%.

По данным Национального агентства перспективных проектов Республики Узбекистан, объем рынка электронной коммерции в Узбекистане в 2023 году превысил 1 млрд долл., что составляет около 4% от общего объема розничной торговли. При этом аналитики прогнозируют рост до 15% в ближайшие пять лет.

Общий объем рынка eCom в Кыргызстане в 2024 году составил около 360 млн долл. По данным Ассоциации электронной коммерции КР, темпы роста в электронной коммерции за последние два года в стране выросли в два раза, а по прогнозам аналитиков вырастут до 595 млн долларов к 2028 году. Развитие отрасли привело к увеличению безналичных платежей в Кыргызстане, а также значительному увеличению экспорта местной продукции на онлайн-площадках, особенно текстиля.

При этом драйверами роста eCom в регионе являются не только активная роль маркетплейсов и конкуренция между местными и международными площадками, но и включение государства в создание условий для роста бизнеса в онлайн-среде, регулирования рынка электронной коммерции, расширение финансовых и платежных инструментов, что влияет на приток инвестиций в улучшение логистической инфраструктура стран Центральной Азии.

WB является площадкой для роста сотен тысяч предпринимателей. При этом наблюдается огромный потенциал в удовлетворении спроса потребителей в странах СНГ, особенно — в Центральной Азии. Компания развивает рынки стран присутствия по нескольким направлениям. В частности, работает над развитием инфраструктуры и выводом складской логистики для местных игроков на новый уровень, содействует расширению территорий, охваченных доставкой товаров, и помогает предпринимателям зарабатывать вместе с Wildberries.

Отрасли, наиболее успешные для развития онлайн-торговли

Объемы продаж в Центральной Азии растут стремительно. Мы видим как местные предприниматели все чаще стараются продвигать свою продукцию онлайн, получая доступ к широкой аудитории покупателей и возможность оптимизировать издержки по хранению и доставке своих товаров за счет широких возможностей Wildberries.

При этом все больше потребителей отдают предпочтения покупкам онлайн.  За счет все большего количества продавцов и усиления конкуренции на маркетплейсах покупатели получают возможность приобрести товары по выгодным ценам и со значительными скидками.

Наибольший спрос среди покупателей на платформе наблюдается на одежду и обувь, косметику и детские товары, продукты питания и товары для дома, а также электронику и строительные материалы.

Применительно к Центральной Азии, мы видим огромный спрос на текстильную продукцию, производимую в Узбекистане и Кыргызстане. Также активно растет спрос на товары местных традиционных изделий: одежды, посуды, обуви и аксессуаров.

По данным нашей аналитической службы, за 9 месяцев 2024 года значительно выросли как показатели продаж местных предпринимателей на площадке, так и покупки жителей Казахстана, Кыргызстана и Узбекистана.

Развитие eCom в различных странах Центральной Азии

Страна (выход Wildberries на рынок)	Продажи местных продавцов за 9 месяцев 2024 г.*	Покупки жителей страны за 9 месяцев 2024 г.:
Казахстан (с 2014 года)	+ 67,06% год к году	+96%
Кыргызстан (с 2017 года)	+ 113%	+131%
Узбекистан (с 2022 года)	В 87 раз больше	+47%

*по данным аналитики в денежном эквиваленте за период январь-сентябрь 2024 г. по сравнению с аналогичным периодом 2023г.

Казахстан

По объему продаж и количеству местных предпринимателей, представляющих свою продукцию на Wildberries уже несколько лет подряд Казахстан занимает 3-е место после России и Беларуси среди всех стран присутствия компании. Так, за 9 месяцев 2024 г. продажи по республики увеличились на 67% в соотношении с 2023 годом.

Wildberries активно развивает логистическое направление во всех странах присутствия, увеличиваются площади складов и расширяется сеть пунктов выдачи заказов. К примеру, в Казахстане в 2024 году у компании более 43 тыс. кв. м складских площадей в 7 крупнейших городах.

Также продолжается строительство двух крупных логистических хабов компании в Алматинской области и Астане общей площадью около 269 тыс кв. м: первые очереди будут введены в 2025 году. Новые объекты Wildberries создадут возможности занятости для 10 тыс человек и позволят увеличить скорость доставки до покупателей как внутри республики, так и во всех странах присутствия компании.

Узбекистан

Wildberries продолжает активное развитие экспортного потенциала производителей Узбекистана и создает условия для масштабирования локального бизнеса в онлайн-сегменте. Продажи узбекистанских предпринимателей на площадке за 9 месяцев 2024 года выросли в 87 раз (!)по сравнению с аналогичным периодом 2023 года (в денежном выражении).

Самыми популярными товарами производства Узбекистан среди покупателей на площадке по-прежнему являются одежда и текстиль для дома. Динамика продаж футболок составила +40% рост год к году*, банных полотенец – +35%, пижам – +40%, лонгсливов – +49%, спортивных костюмов – +34% и постельного белья – +112%. Больше всего текстильной продукции из Узбекистана на площадке покупают жители России: в денежном выражении за 9 месяцев 2024 года продажи одежды выросли на 66%, а текстиля для дома – на 75%.

Увеличился экспорт одежды и в другие страны присутствия Wildberries. Продажи узбекистанских товаров в Беларуси выросли на 124% году к году, в Казахстане (+140%), в Кыргызстане (+192%) и в Армении (+23%).

Кыргызстан

Также наблюдается рост количества предпринимателей в Кыргызстане (+125% за 9 месяцев 2024 года) и увеличение продаж на 113% в денежном выражении в сравнении с прошлым годом.

Растет динамика экспорта товаров местного производства в страны присутствия Wildberries: в 7,5 раз в денежном выражении за 9 месяцев 2024 года. За этот период вырос спрос на местную продукцию на площадке у жителей Беларуси на 816% в денежном выражении год к году, в Казахстане – на 730%, в России (+648%), в Узбекистане (+427%) и в Армении (+376%).

Наиболее высокая доля экспорта товаров легкой промышленности из Кыргызстана, по-прежнему, сохраняется за Россией. Так, за 9 месяцев 2024 года россияне приобрели одежды из Кыргызстана в 8,2 раза больше, чем в прошлом году. При этом экспорт спортивной одежды увеличился в 6 раз, аксессуаров в – 8,3 раза, белья – в более чем 10 раз, а головных уборов – в 6 раз.

Таким образом, мы видим рост экспорта товаров местного производства и увеличивающийся интерес предпринимателей к продажам онлайн. Что позволяет расширять рынки сбыта и расти местным предпринимателям, свободно конкурируя даже с крупными брендами на площадке.

Позиции локальных eCom-игроков и международных платформ

В Казахстане и Узбекистане уже несколько лет подряд активно растут локальные маркетплейсы, которые создают уверенную конкуренцию международным игрокам в своих странах. К примеру, по итогам 2023 года в Казахстане на Kaspi и Wildberries совокупно пришлось свыше 50% всех объемов сектора eCom в стране (по данным Агентства защиты и развития конкуренции РК).

Такой рост национальных игроков и всей отрасли eCom в странах Центральной Азии обусловлен несколькими факторами: увеличением доли пользователей интернета и популярность онлайн-покупок через смартфон, мерами государственной поддержки и появлением на рынке крупных инвесторов и международных маркетплейсов, с собственной логистической инфраструктурой и финтех-сервисами.

Среди сильных стороны локальных игроков онлайн-торговли в регионе стоит отметить:

• знание местного рынка и глубокого понимания потребительских предпочтений и привычек населения;
• адаптацию и применение собственных финтех-сервисов: покупки в рассрочку и др.;
• быструю доставку внутри страны. Местные маркетплейсы предлагают более короткие сроки доставки товаров благодаря развитой сети курьеров и собственных пунктов выдачи.

К слабым сторонам локальных игроков можно отнести:

ограниченный ассортимент товаров. В то время как международные онлайн-платформы предлагают широкий выбор товаров во всех категориях, местные игроки имеют ограниченный ассортимент продукции, особенно в определённых категориях, таких как бытовая техника, товары для дома, одежда и др.;

более высокие цены на локальных маркетплейсах в виду ограниченного ассортимента товаров и брендов.

Важно отметить, что борьба за потребителей продолжается, и каждая из сторон должна адаптироваться к меняющимся условиям и требованиям рынка. Ожидается, что в ближайшие годы конкуренция между локальными и международными игроками будет усиливаться, что в целом скажется на увеличении инвестиций в складскую инфраструктуру и улучшение логистических процессов в регионе.

Основные вызовы рынка электронной коммерции Центральной Азии

В целом eCom в странах Центральной Азии сегодня выходит на новый уровень: больше выбора – больше спроса – высокая конкурентная среда. И, как следствие, возникают новые вызовы для всех участников этого рынка:

Для маркетплейсов это внедрение и улучшение финтех-сервисов, работа с отзывами и предложениям для улучшения клиентского сервиса, в том числе, на местных языках, а также развитие человеческих ресурсов и профессиональных навыков.

Для предпринимателей это улучшение качества и уникальности товаров, повышение уровня знаний и компетентности сотрудников, а также открытие для себя новых рынков в новых странах.

Для национальных правительств и государственных органов: стремительное развитие электронной коммерции требует адаптации законодательных особенностей в участии финансовых сервисов и таможенных процедур под нужды и тенденции развития отрасли.

Для локального бизнеса – необходимость вкладываться в развитие собственных производств, наращивать мощности экспорта внутри СНГ и стран-соседей, а также развивать регион Центральной Азии в целом.

Новости Финтеха, ритейла и e-commerce в Центральной Азии