Две силы определяют поведение покупателей по всему миру — стремительное развитие технологий и затяжное давление цен, и на их пересечении формируются четыре глобальных тренда: новый путь к покупке через соцсети и ИИ, «революция здоровья», экономика впечатлений и подъём «находчивого потребителя». Такие данные приводятся в новом отчёте консалтинговой компании McKinsey «State of the Consumer 2026», основанном на опросе почти 4 900 потребителей в Бразилии, Франции, Германии, Великобритании и США.
Главный вывод отчёта: масштаба внутри привычных каналов уже недостаточно. Как отмечают авторы, бренды вынуждены каждый раз заново «заслуживать» выбор покупателя в более раздробленном пространстве решений, где приоритет ценности проходит через все доходные сегменты.
1. Новый путь к покупке: соцсети и ИИ
Молодёжь ведёт за собой сдвиг. По данным McKinsey, 28% представителей поколения Z уже используют генеративный ИИ для покупок (против 16% у бумеров), а 60% регулярно читают «ИИ-обзор» вверху поисковой выдачи (против 29% у бумеров). Для зумеров соцсети стали важнейшим каналом и при открытии брендов, и при решении о покупке: на этапе выбора их роль отмечают 34% зумеров против 16% бумеров.
При этом доверие отстаёт: несмотря на массовое использование, молодёжь скептически относится и к соцсетям, и к ИИ. Параллельно меняется поиск — с 2023 года общий трафик «открытого веба» упал на 8%, поскольку люди всё чаще получают ответ прямо в ИИ-сводке, не переходя на сайты брендов.
Для брендов это проблема видимости. McKinsey отмечает, что в ответах больших языковых моделей лишь около 1% ссылок ведёт на собственные сайты брендов. Отсюда новая дисциплина — «оптимизация под генеративные движки» (GEO): структурированный контент, FAQ, публикация ранее закрытых материалов (клинические исследования, техдокументация) и работа с упоминаниями на сторонних площадках. Следующий рубеж — «агентная коммерция», когда покупку завершает ИИ-агент; вокруг общих стандартов уже выстраиваются Shopify, Amazon и Walmart.
2. Революция здоровья: гаджеты и наука
Здоровье становится для потребителей шире — от сердца и когнитивных функций до сна, стресса и здоровья кишечника. Большинство называют эти темы важными, но меньше половины чувствуют, что достигают своих целей (сильнее всего разрыв в Германии и Франции).
Двигатель — технологии, делающие здоровье измеримым. Умные часы, мониторы глюкозы и фитнес-трекеры используют 75% зумеров и 73% миллениалов против 32% бумеров. Препараты класса GLP-1 (для снижения веса) распространяются по миру: в США их пробовал хотя бы один член примерно каждой шестой семьи, а к 2030 году на такой терапии могут быть до 25 млн американцев. Эти домохозяйства в первые полгода сокращали траты на продукты примерно на 6%.
Около половины потребителей в крупных странах сознательно сокращают потребление искусственных добавок, сахара, алкоголя и сильно переработанной еды, выбирая продукты с белком и клетчаткой. McKinsey выделяет пять сегментов «велнес-потребителей» — от «максималистов-оптимизаторов» (около 25% потребителей, но более 40% расходов рынка) до «уклонистов».
3. Экономика впечатлений: смысл и воспоминания
Даже на фоне инфляции люди не готовы экономить на впечатлениях. С 2023 по 2025 год мировой рынок впечатлений рос на 2,6% в год, тогда как необязательные товары — лишь на 0,8%. Путешествия росли на 4,4%, а люксовые отели — почти на 6% против 3,5% у обычных.
Показателен ответ на вопрос, на что потратить «лишние» 200 долларов: самый частый вариант во всех поколениях — «отложу на отпуск». При этом главным фактором при выборе впечатления остаётся цена, поэтому растёт спрос и на домашние, более дешёвые форматы — стриминг, игры, велнес-рутины. Бренды отвечают экосистемами впечатлений: например, POP MART, создатель вирусного персонажа LABUBU, в мае 2026 года открыл тематическую зону «LABUBU Forest» в своём парке в Пекине.
4. Находчивый потребитель: умнее, а не просто дешевле
Рост цен остаётся главной тревогой большинства. Более трёх четвертей покупателей так или иначе «торгуются вниз», но это переросло из вынужденной экономии в стиль жизни. 82% говорят, что дольше пользуются вещами перед заменой, 69% чинят вместо того чтобы выбрасывать, 68% сокращают отходы.
Набирает силу ресейл: 30% покупают одежду с рук, почти половина сами делают то, за что раньше платили (мелкий ремонт, стрижки, уход). Половина зумеров ищет DIY-вдохновение в соцсетях и покупает секонд-хенд раз в два-три месяца — и не только ради экономии, но и ради уникальных вещей и «азарта охоты».
Важный нюанс: «торговля вниз» больше не удел малообеспеченных. Покупатели с высокими доходами тоже осознанно выбирают «оптимизацию», а ресейл становится мейнстримом даже в люксе. Конкурировать одной лишь ценой уже недостаточно — потребитель оценивает долговечность, универсальность и возможность перепродать. Бренды вроде Patagonia и Levi’s запускают программы обратного выкупа, а дискаунтеры Aldi и Lidl заставляют традиционных ретейлеров пересматривать цены и ассортимент.
Что это значит для бизнеса
McKinsey резюмирует: бренд, масштаб и дистрибуция по-прежнему важны, но больше не гарантируют успех. Выигрывают те, кто заметен в соцсетях и ИИ-среде, перестраивает портфель под конкретные запросы, создаёт впечатления, усиливающие смысл бренда, и закладывает в продукт более тонкое понимание ценности. Финальный вопрос отчёта обращён к компаниям: потребитель меняется — а вы?