Рост рынка розничной торговли Казахстана замедляется. В 2025 году впервые за несколько лет ритейлеры почувствовали, что потребительский оптимизм имеет предел. Нацбанк в октябре поднял базовую ставку до 18%, с ноября ужесточил выдачу кредитов — и потребители, долгое время жившие в логике «рассрочка решит», перешли в режим экономии. Сильнее всего это ощутили те, чьи продажи исторически держались на кредитном плече. О том, как будут развиваться основные тренды индустрии, ресурсу FinTech & Retail Eurasia рассказывает независимый международный консультант по стратегическому маркетингу; управляющий партнер Suzirya Kazakhstan Надежда Бадер-Баер.
Рассмотрим ситуацию, выслушав комментарии, экспертов – участников рынка розничной торговли и e-commerce Центральной Азии.
Потребитель перешел в режим экономии — и это надолго
Ключевым вызовом 2025 года для рынка Казахстана стало ужесточение кредитной политики. Нацбанк последовательно повышал базовую ставку и вводил дополнительные требования к заемщикам — в результате население переключилось на сберегательную модель потребления. Это особенно ощутили ритейлеры в осенне-зимнем сезоне в сегменте офлайн-торговли ритейла и электронной коммерции.
«Летний сезон мы закрыли хорошо, все цели выполнили. Как только наступил осенне-зимний сезон — пошли коррективы. Клиенты перешли на сберегательную модель потребления, и это сказалось на нас», — Дияр Сарсенов, Спортмастер Казахстан.
«Для ритейлеров, чьи покупатели активно пользовались рассрочками и кредитами (техника, электроника, спорттовары), это стало прямым ударом по трафику и среднему чеку. Реакция ритейла — уход от больших скидок и перестройка стратегии: работа с сегментами, расширение онлайн-ассортимента, снижение зависимости от внешних платформ», — Юрий Бадер-Баер (Sulpak).
Собственный e-com важнее, чем присутствие на маркетплейсах
Все крупные ритейлеры работают с маркетплейсами, но не делают на них основную ставку. Маркетплейс — хороший канал для охвата, но не для управляемой экономики. Комиссии растут, условия меняются, и зависимость от платформы становится стратегическим риском для онлайн-ритейла.
«Ставку мы делаем на собственный онлайн. Только при таком подходе, в нашем понимании, эффективность е-ком будет реально управляемой», — Дияр Сарсенов, Спортмастер Казахстан.
Компания уже сегодня выделяет модели «онлайн only» — позиции, доступные исключительно в собственном интернет-магазине, но не на маркетплейсах.
«Без эксклюзивного ассортимента развивать собственный e-comпрактически невозможно. Поэтому мы активно набираем пакет эксклюзивных брендов — это то, что маркетплейс не сможет повторить», — Сергей Иржавский, M Cosmetic.
M Cosmetic в 2026 году планирует запустить собственное мобильное приложение и существенно расширить онлайн-ассортимент: с 8–10 тыс. SKU до 16 тыс. на старте и до 40 тыс. в перспективе.
Ассортиментная дифференциация — главный инструмент управления маржинальностью в ритейле
Для эффективного управления маржинальностью офлайн, собственный онлайн и маркетплейсы должны иметь разные ассортиментные матрицы в омниканальной стратегии продаж.
«На маркетплейсах мы продаем только то, что экономически оправдано по весу, габаритам и цене. Под платформы создаем специальные упаковки и комплекты, которых в рознице нет. Продавать через маркетплейс всё подряд — бессмысленно», — Борис Кац, «Леонардо».
Физический магазин не умирает — он меняет профиль в условиях омниканального ритейла
В омникальной модели, чтобы оставаться рентабельным, физический магазин становится точкой пересечения потоков: шоу-рум, пункт выдачи заказов и дарк-стор в одном пространстве (омниканальность в ритейле, click & collect).
«Офлайновый магазин уже не может существовать в отрыве от е-ком. Это и ПВЗ, и дарк-стор, и шоу-рум одновременно. Именно здесь будут пересекаться онлайн и офлайн потоки», — Сергей Иржавский, M Cosmetic.
«Мы развиваем формат до 500 м² — компактные магазины, которые работают как пункты выдачи и шоу-румы. Крест на офлайне мы не ставим: он по-прежнему занимает большую часть наших продаж», — Дияр Сарсенов, Спортмастер Казахстан.
«В проигрыше оказываются торговые центры без четкого позиционирования, тогда как магазины с уникальным ассортиментом и целевой аудиторией сохраняют роль «якоря» — люди идут туда целенаправленно, а не случайно», — Борис Кац, «Леонардо».
Логистика «последней мили» решает в e-commerce и онлайн-ритейле
Один из ключевых операционных уроков 2025 года: логистика последней мили напрямую определяет экономику собственного e-com и эффективность интернет-магазина.
Локализация складских запасов ближе к покупателю дает сразу два результата:
- сокращение затрат на доставку
- возможность запустить экспресс в пределах нескольких часов по городу.
Собственные магазины при этом все активнее рассматриваются как пункты выдачи — особенно там, где постаматы не справляются с габаритным товаром.
«Главный прорыв 2025 года— локальные склады. Это очень сильно подтянуло экономику нашего собственного онлайна», — Дияр Сарсенов, Спортмастер Казахстан.
Молодая аудитория — стратегический приоритет для роста онлайн-продаж
Стремительное омоложение населения Центральной Азии — это не просто статистика, это стратегический актив для ритейла. Компании, которые работают с молодой аудиторией уже сейчас, формируют лояльную базу задолго до того, как она станет платежеспособной и увеличивают LTV клиента в e-commerce.
Инструменты разные: коллаборации с инфлюенсерами, партнерства со школами, специализированные бренды для женской аудитории, видеоконтент с практической ценностью. Результат — молодежный сегмент растет быстрее, чем его доля в общей структуре населения.
«В 2024 году доля молодых покупателей у нас составляла 15%, по итогам 2025-го — уже 18%. И это при том, что их доля в нашем трафике выше, чем их доля в структуре населения Узбекистана», — Сергей Иржавский, M Cosmetic.
Практические рекомендации для бизнеса в 2026-м году
- Выстраивайте собственный e-com. Собственное приложение или сайт — это контроль над маржой и клиентскими данными и ключевой элемент digital-трансформации ритейла.
- Разделяйте ассортимент по каналам осознанно. Одинаковый товар по одинаковой цене везде — это не омниканальность, это упущенная выгода. Офлайн, собственный онлайн и маркетплейсы должны иметь разные ассортиментные матрицы с четкой логикой: что и зачем продается в каждом канале.
- Переосмыслите роль физического магазина. Магазин, который просто продает — уже недостаточно эффективная модель. В 2026-м физическая точка должна одновременно работать как шоу-рум, пункт выдачи заказов и при необходимости — дарк-стор. Это снижает логистические затраты и повышает ценность офлайн-присутствия.
- Локализуйте логистику. Склад ближе к покупателю — это не операционная деталь, а конкурентное преимущество. Экспресс-доставка внутри города возможна только тогда, когда товар уже находится рядом.
- Инвестируйте в молодую аудиторию сейчас. Центральная Азия — один из самых молодых регионов по демографии. Бренды, которые выстраивают отношения с молодежью сегодня, получают лояльного платежеспособного покупателя завтра. Соцсети, коллаборации, школьные партнерства, женские бренды — все это работает, если делать это системно, а не разово.