В бизнес‑презентациях будущее обычно выглядит аккуратной стрелкой роста. В реальности оно больше похоже на ленту новостей: пандемии, войны, санкции, «черные лебеди», которые ломают даже самые реалистичные планы. Но от этого необходимость понимать вектор движения никуда не девается — особенно если вы строите стратегию не на квартал, а на ближайшие 5–10 лет. Подробнее о том, каким видится сегодня покупатель будущего в Казахстане, ресурсу FinTech & Retail Eurasia рассказывает независимый международный консультант по стратегическому маркетингу; управляющий партнер Suzirya Kazakhstan Надежда Бадер-Баер.
Кто будет покупателем в 2035 году?
Для банков, ритейла, девелоперов, телеком‑ и tech‑компаний – понимание образа покупателя будущего поможет сделать правильный выбор не только в плане продуктовой линейки, тональности коммуникации, но и того, на чем можно будет зарабатывать, когда нынешние 16–20‑летние станут основной платежеспособной аудиторией.
По данным Бюро национальной статистики, в Казахстане уже сейчас более 3 млн человек в возрасте 15-25 лет, а к 2035 году эта когорта вырастет примерно до 4,2 млн. В структуре населения зуммеры (11-27 лет) — 25%, поколение «Альфа» (младше 11 лет) — еще 21%.
Для бизнеса это означает длинный демографический коридор: те, кому сегодня 16-20, в 2035 станут ключевыми клиентами, сотрудниками, владельцами бизнесов. Стратегии, которые не опираются на их ценности и образ будущего, будут неэффективны.
«Уехать, чтобы вернуться»: успех возможен и в Казахстане
Эмиграционные настроения безусловно существуют, но картина сложнее, чем «все собираются уехать». Среди тех, кто планирует выезд, 52% говорят, что хотят вернуться в Казахстан на постоянное место жительства.
Кейс Айсултана Сеитова, который после работы в США вернулся и продолжил делать проекты в Казахстане, для многих становится примером такой траектории: мир как источник опыта, Казахстан — как место реализации. Это важный сигнал: конкурировать за таланты придется с глобальным рынком, чтобы «выиграть возвращение», необходимы понятные правила игры.
Образование и жилье: статус, подушка и источник стресса
79% молодежи считают высшее образование важным; в Астане — 90%. При этом многие признают, что диплом далеко не всегда нужен для конкретной работы, но продолжает быть маркером статуса и «подушкой безопасности» на случай, если придется менять сферу. В вузах учатся 624,5 тыс. человек, 94,25 тыс. — на грантах, и за три года число грантов выросло на 30%.
С квартирным вопросом все сложнее. 97% хотят собственную квартиру, но типовая «однушка» за примерно 16 млн тенге — это около 4,5 года средней зарплаты. Каждый третий не верит, что потянет ее в течение пяти лет, в Алматы этот скепсис еще выше. Мечта о собственном жилье становится источником хронического стресса.
Деньги как свобода и эмоции: здесь и сейчас
79% опрошенных согласны с утверждением, что деньги и материальный успех — главный приоритет, 95% хотят полной финансовой независимости. Средний доход старшей группы (22–28 лет) — около 300 тыс. тенге, младшей (16–21) — примерно 170 тыс.; половину младшей группы по‑прежнему обеспечивают родители.
При этом на развлечения уходит около 30% дохода: примерно 77 тыс. в старшей группе и 60 тыс. в младшей. 60% говорят, что копят деньги, но цели накоплений чаще всего краткосрочные и эмоциональные — поездки, одежда, подарки, помощь близким; «подушка безопасности» остается слабым местом. Характерная цитата: «лучше получить эмоции, чем бессмысленно копить».
Финансовые институты: доверяют банкам, избегают МФО
По данным опроса, 62% молодежи доверяют банкам, 39% — страховым компаниям, микрофинансовым организациям доверяют только 16%, а 77% скорее не доверяют. Страхование живет в режиме «обязательного» сервиса при кредите или поездке; добровольные программы здоровья и жизни появляются точечно, когда уже есть негативный опыт или опасения.
Для крупных банков и страховщиков это и риск, и шанс. С одной стороны, молодежь чувствительна к репутационным скандалам и скрытым условиям. С другой — есть высокий базовый уровень доверия, который можно конвертировать в новые продуктовые форматы под фрилансеров, микробизнес, студентов, мобильных специалистов.
Образ будущего: 40% уверенных оптимистов и 20% «не думаю об этом»
Ключевой блок исследования — оценка образа будущего по модели Фреда Полака:
- около 40% молодежи — уверенные оптимисты с чувством контроля («будет непросто, но я справлюсь»);
- около 25% — оптимисты с меньшим чувством влияния («в целом всё будет нормально, но многое зависит не от меня»);
- 10–15% — пессимисты, часть из которых всё же верит в личную способность «как‑то вырулить»;
- примерно 20% вообще не хотят говорить о будущем: «не думаю об этом, живу сегодняшним днем».
С одной стороны, доля уверенных оптимистов выше, чем во многих европейских опросах, с другой — большой сегмент «избегающих будущего» означает высокую чувствительность к кризисам, кредитным ловушкам и быстрым решениям «взять сейчас — разберемся потом».
10 ценностных групп и две опорные персоны
В своем исследовании BRIF выделяет 10 ценностных групп молодежи по двум осям — «фокус на себе/на других» и «приверженность нормам/открытость к изменениям». Это и карьерные прагматики, и «здесь‑и‑сейчас» гедонисты, и креативные самозанятые, и мобильные космополиты, и активисты, и семейно‑ориентированные предприниматели.
Для каждой группы созданы персоны. Причем две из них хорошо считываются как «новые герои» казахстанской экономики:
- Алихан, 20 лет, цифровой фрилансер из Алматы. Работает в геймдеве и 3D‑печати, живет в съемной квартире, его комната — мини‑студия. Ценит свободу, компетентность, вкладывается в технику, а не в статус, смотрит в будущее с осторожным оптимизмом и верит, что будет расти через навыки.
- Гульнур, 24 года, семейно‑ориентированная предпринимательница из Шымкента. Ведет онлайн‑бизнес по косметике, параллельно растит дочь, деньги для нее — источник тревоги, но и способ дать семье устойчивость; кредиты брать боится, копит на Kaspi, живет «по средствам».
Через их истории проще примерять стратегии: как они будут относиться к подписочным моделям, ипотеке, образовательным продуктам, предложениям по страхованию и инвестициям.
Три практических вывода для бизнеса
- Стратегии нужно «калибровать» под future mindset, а не средний портрет.
в вашей целевой аудитории есть одновременно уверенные оптимисты, условные «Алиханы», и избегающее будущее ядро, условные «здесь‑и‑сейчас гедонисты». Продукты «на вырост» (накопительные, образовательные, инвестиционные) должны говорить с первыми одним языком, а вторым — предлагать маленькие, конкретные шаги, которые не требуют «сразу думать о 2035 году». - Персоны – рабочий инструмент.
Описания персон Алихана и Гульнур – способ быстро проверять гипотезы: цена, формат, канал, тональность, сервис. Стоит буквально прогонять новые идеи «через их глаза»: что здесь цепляет, что вызывает тревогу, где выявлен барьер. - Нужно строить продукты вокруг чувств контроля и свободы.
Если деньги для молодежи — про свободу, а не только про безопасность, а будущее — про личную ответственность, выигрывать будут те сервисы, которые возвращают ощущение «я управляю». Это финтех‑дашборды, гибкие тарифы, модульные подписки, понятные ипотечные и образовательные программы, где шаги, риски и выгоды прозрачно выложены на стол.
Те бизнесы, которые научится видеть конкретные ценностные группы своих клиентов, станут для этого поколения естественным выбором, когда оно будет решать, где зарабатывать, тратить и инвестировать к 2035‑му году.