17 сентября 2025 года в Алматы уже во второй раз прошла индустриальная конференция Brand Analytics Conference Kazakhstan 202, посвященная ключевым аспектам использования аналитики социальных сетей и медиа в интересах бизнеса. Одной из актуальных тем дискуссии стал вопрос, насколько глубоко технологии искусственного интеллекта проникли в нашу повседневную жизнь. Подробнее своим видением этого важного момента с ресурсом FinTech & Retail Eurasia делится независимый международный консультант по стратегическому маркетингу; управляющий партнер Suzirya Kazakhstan Надежда Бадер-Баер.
Сегодня искусственный интеллект меняет путь потребителя и трансформирует брендовый ландшафт в Казахстане, становясь новым инструментом поиска и принятия решений. Все больше жителей Казахстана обращаются к ИИ для выбора товаров и услуг, что формирует новые сценарии потребительского пути и изменяет маркетинговые стратегии брендов.
Влияние ИИ на путь потребителя
ИИ меняет критерии выбора бренда и поведение покупателей в сети. Согласно данным исследовательской компании alvin.kz, жители республики чаще всего используют ИИ для выбора покупки в следующих сегментах:
- электроника (37%);
- туризм (34%);
- бытовая техника (34%);
- образовательные курсы (30%);
- услуги для дома (27%);
- медицина (25%);
- финансовые продукты (21%).
В этих сферах советы ИИ ценятся потребителями особенно высоко.
Кроме того, качественное доверие к ИИ растет, но пока 55% потребителей предпочитают принимать решения самостоятельно. Тем не менее 64% готовы советоваться с ИИ при выборе товаров и услуг.
Используемые в Казахстане ИИ-инструменты
Самыми популярными инструментами для взаимодействия с ИИ являются голосовые помощники (51%) и чат-боты (46%). Интересно, что в самых младших возрастных группах (15-34 года) эти показатели выше — до 82% для чат-ботов. Переводчики на базе ИИ пользуются доверием 37%, а функции ИИ в приложениях и генерация изображений менее популярны, особенно среди старших возрастов.
Типы вопросов к ИИ
Население Казахстана использует ИИ для решения широкого круга вопросов: переводы (50%), поиск информации (42%), помощь с учебой (37%), составление деловых писем (36%), бытовые задачи (36%) и генерация идей (35%). Также 32% обращаются к ИИ за эмоциональной поддержкой, что подчеркивает важность ИИ как нового коммуникативного канала.
Сценарии выбора бренда с помощью ИИ
ИИ трансформирует ключевые этапы пути клиента — от поиска информации до принятия решения о покупке. Потребители не просто получают данные — они создают собственные промпты для ИИ, чтобы сделать максимально информированный и персонализированный выбор. Примеры промптов, которые используют потребители в Казахстане:
- Контекст + задача: кратко объяснить ситуацию и попросить сравнение.
Пример: «Я выбираю смартфон до 200 тыс. KZT, часто фотографирую, важна батарея — сравни X и Y по камере, времени автономной работы и соотношению цена/качество». - Сравнение по критериям: перечислить ключевые критерии.
Пример: «Сравни ноутбуки A и B по процессору, памяти, весу, времени автономной работы и цене». - Просьба о выводах и чек-листе: запросить плюсы/минусы и краткий чек-лист перед покупкой.
Пример: «Дай 3 главных аргумента “за” и 3 — “против”, а также чек-лист перед покупкой». - Ограничения и предпочтения: указать бюджет, бренд или прочие ограничения.
Пример: «Бюджет до 150 тыс., только новые модели, приоритет — надежность». - Запрос на локализацию: просить учитывать рынок Казахстана, наличие сервисов, гарантии.
Пример: «Сравни флагманы с учетом наличия сервисного обслуживания в Казахстане и цен в ритейле».
Какие услуги и товары выбирают с помощью ИИ
Как уже отмечалось, в лидерах — электроника (37%), туризм и отдых (34%), бытовая техника (34%) и образовательные курсы (30%). Люди также все больше полагаются на ИИ в таких сферах, как медицина, финансовые услуги и даже косметика, что демонстрирует рост доверия к технологиям в разных аспектах жизни.
Доверие и готовность сменить бренд
Несмотря на растущую роль ИИ, только 7% потребителей готовы сменить привычный бренд по совету ИИ, если рекомендации убедительны. Еще 22% склонны рассмотреть опцию, если новая марка лучше по цене или качеству. Большинство (48%) предпочитают оставаться лояльными текущему бренду.
Уровень доверия к источникам информации
Потребители в Казахстане по‑прежнему полагаются на понятные и проверенные источники вроде геосервисов и поиска, однако ИИ стремительно сокращает разрыв и становится новой точкой входа в выбор
Что же делать брендам в условиях растущей прозрачности в диджитал мире
Контролируйте и работайте над тем, что о вас пишут в трастовых и профильных изданиях — это влияет на то, какие данные ИИ будет выдавать.
- Оптимизируйте контент под логику ИИ: короткие экспертные ответы, структурированные данные (FAQ, табличные сравнения, метаданные).
- Интегрируйтесь в сценарии: убедитесь, что бренд релевантен в категориях, где люди чаще всего советуются с ИИ (электроника, туризм, образование и т. д.).
- Тестируйте промпты и ответы: моделируйте запросы пользователей и смотрите, что ИИ выдаёт о вашем бренде, исправляйте неточности оперативно.
- Учитывайте эмоциональный компонент: часть аудитории использует ИИ как источник эмоциональной поддержки — это влияет на тон коммуникации и на то, какие сообщения будут «пересказаны» ИИ.
- Подготовьте регламенты на случай фейков: ИИ также воспроизводит недостоверную информацию — мониторинг и готовые ответы помогут быстро корректировать картину.
Что делать ритейлерам
Качественная карточка товара как «ИИ‑якорь»: полные спецификации, сравнения, реальные фото/видео, шум/надежность, частые поломки и стоимость владения — все, что ложится в сценарии фильтрации рисков.
- Доверие и сервис: видимые SLA по доставке/возврату/гарантиям, локальные сервис‑центры, прозрачная история цен и наличие — это повышает вероятность рекомендаций ИИ в локальном контексте.
- Отзывы «по делу»: мотивировать детальные отзывы с параметрами и сценариями использования; модерировать фейки; подхватывать вопросы и ответы прямо в карточках и Q&A.
- Свое «ИИ‑содержание»: гайды по выбору с весами критериев, бенчмарки и конфигураторы — чтобы ИИ цитировал ритейлера как экспертный источник при сравнении.
- Мониторинг ответов ИИ: регулярные проверки по ключевым категориям/брендам, фиксация и эскалация ошибок, работа с источниками данных и партнёрами для исправлений.
ИИ меняет путь клиента, позволяя ему получать быстрые и персонализированные рекомендации. Поэтому те бизнесы, которые первыми освоят новые подходы и технологии, получат конкурентное преимущество на рынке Казахстана.