В 2025 году е‑grocery в Казахстане вышел из «режима экспериментов» и начал динамично расти на фоне зрелых сервисов и закрепившейся привычки к быстрым доставкам в Алматы и Астане. Подробнее об этом ресурсу FinTech & Retail Eurasia рассказывает независимый международный консультант по стратегическому маркетингу; управляющий партнер Suzirya Kazakhstan Надежда Бадер-Баер. Наряду с другими эти вопросы будут активно обсуждаться 26 ноября 2025 года в Алматы на Международном ПЛАС-Форуме Digital Kazakhstan.

 

По данным INFOLine, в Казахстане городское население составляет около 60% от общего числа граждан, а медианный возраст около 30 лет, что повышает  готовность и частоту онлайн‑закупок, особенно в категории e-grocery.
По оценкам государственных источников объем e‑commerce в республике достиг 3,2–3,4 трлн тенге и составил около 14–15% розничной торговли Казахстана.
Стандарт по скорости сборки, качеству замен и температурным цепям задает онлайн‑супермаркет Magnum на Kaspi.kz: около 6 млн онлайн‑заказов в год, ~800 тыс. активных покупателей и 6 логистических центров в трех агломерациях определили уровень сервиса  для всего рынка.
Недавняя интеграция Kaspi × Glovo, влияние экосистем и агрегаторов усиливает проникновение e‑grocery в крупных городах, а международные платформы такие как Wolt и Glovo ускоряют формирование привычки к доставке в Алматы за счёт плотной рекламы и широкого покрытия.

 

Как казахстанцы покупают в e‑grocery

Можно выделить основные покупательские миссии в категории:

• Экспресс 15–60 минут: «срочный дозаказ» и повседневные категории (хлеб‑молоко, напитки, готовая еда) дают высокую частоту, но более низкий средний чек. По словам Давида Арутюняна, директора онлайн‑сервисов «Азбука Вкуса», именно экспресс остается главным драйвером роста онлайн‑направления у сетей премиум‑сегмента
• Закупка «Впрок»: широкая корзина и высокий AOV (Average Order Value) сохраняют сверхлояльную аудиторию, причем миссия продолжает расти в абсолютных цифрах, несмотря на бум экспресса, что Давид Арутюнян связывает с предсказуемостью окна и широтой ассортимента для семейных закупок.
• Тяжелые/объемные товары на «следующий день»: покупатели спокойно принимают 24‑часовые окна доставки для воды и крупной тары, что позволяет разгружать пики и улучшать cost‑to‑serve без просадки NPS.
• Ночные/24×7 заказы там, где разрешена доставка алкоголя/табака: такой режим значительно повышает AOV и маржинальность последней мили, подчеркнул Василий Рудольф, CEO Asia Retail (Кыргызстан).
• Микро‑экспресс и предзаказ еды/кофе «к визиту»: быстрый хэнд‑офф у порога магазина и «раннеры» в радиусе двора увеличивают частоту заказов и удовлетворенность клиентов, поделилась Олеся Кущенкова, директор по маркетингу «Куликовский».

 

Драйверы роста категории e–grocery в 2025 году

• Экосистемные воронки: супер‑приложения и агрегаторы формируют «первый экран» покупательских миссий и повышают конверсию первых заказов в повторные, особенно в крупных городах, что подтверждается общерыночной динамикой 2025 года.
• Логистика и холодовые цепи: кейс Magnum на Kaspi.kz демонстрирует, как расширение инфраструктуры увеличивает объемы заказов в категориях Fresh, повышая AOV (Average Order Value) и NPS (Net Promoter Score)
• Расширение пунктов выдачи и дарксторов переводит покупки из «случайных» в регулярные и снижает зависимость от одного канала последней мили, что поддерживает рост вне центра.
• Увеличение операционной эффективности: правильная маршрутизация между магазинами/дарксторами, дисциплина сборки, качественные замены и управляемые слоты — база для наращивания частоты экспресс-доставки и увеличение объемов заказа «впрок».

 

Рекомендации от игроков рынка: что нужно для развития e–grocery в Казахстане

 

Дмитрий Андрианов (Head of e‑com, Small): Казахстан находится в фазе «агрегаторы как акселератор трафика», после чего сетям важно развивать собственный канал для контроля данных, LTV и маржи, сохраняя агрегаторов для инкрементального спроса и географии.

 

Олеся Кущенкова (директор по маркетингу «Куликовский»): Ускорение микро‑миссий через предзаказ и быстрый хэнд‑офф снизило время курьера в точке, а собственное приложение вывело онлайн в топ‑10 магазинов по выручке; по пиковым периодам фиксировался рост до ×20 год‑к‑году в декабре и около ×3 по онлайновому каналу за год, что подчёркивает эффект операционной дисциплины.

 

Василий Рудольф (CEO компании Asia Retail): SLA 30–40 минут стал «новой нормой» по городу, вода — до 24 часов, а 24/7 доставка алкоголя/табака добавляет чек и улучшает маржинальность последней мили в корзине e‑grocery.

 

Максим Бабиков (директора по развитию категорий FMCG, Uzum Market): Сеть пунктов выдачи 1 200+ и высокий вклад регионов в FMCG‑заказы подтверждают, что регулярные продуктовые миссии возможны «вне столицы» при правильной инфраструктуре, слотах и ассортименте.

 

Прогноз развития e–grocery в Казахстане

В крупнейших агломерациях Казахстана доля e‑grocery будет поступательно выходить на двузначные значения за счет экспресса как канала привлечения и миссии «впрок» как якоря AOV и удержания, при этом рост в регионах ускорят пункты выдачи заказов/дарксторы и «следующий день» для тяжелых SKU.

Игроки, которые выстроят полноценную «цепь холода», обеспечивающую необходимую температуру для транспортировки заказа от полки до двери клиента, сделают приоритетной онлайн‑сборку в магазине, будут лучше конвертировать первую покупку в второй, третий и последующие повторные заказы за счёт стабильной свежести и сроков доставки.

По мнению Ивана Федякова, генерального директора INFOLine, молодое население, урбанизация и отсутствие «перенасыщения» современной розницей в ряде регионов создают окно для ускоренного масштабирования e‑grocery, тогда как конкуренция моделей (ритейлеры, e‑commerce, маркетплейсы) будет решаться качеством сервисных процессов и интеграцией с «первым экраном» пользователя.