По данным маркетингового агентства digitalsales.dital объем казахстанского рынка e-commerce продолжает быстро расти. В 2020 году он составлял 596 млрд тенге, а к 2024 году вырос до 3 439 млрд тенге. Годовые темпы роста замедлились (после скачка +74% в 2021 году), но остаются высокими (+42% в 2024-м). Подробнее ресурсу FinTech & Retail Eurasia рассказывает независимый международный консультант по стратегическому маркетингу; управляющий партнер Suzirya Kazakhstan Надежда Бадер-Баер.

Ключевые показатели рынка

Роль e-commerce в розничной торговле усиливается
Доля онлайн-продаж в общем объеме торговой розницы увеличилась с 5,1% (2020) до 15,3% (2024).
То есть уже почти каждый шестой тенге в рознице приходится на e-commerce.

Число онлайн-транзакций растет опережающими темпами
С 25,4 млн единиц (2020) до 162,2 млн единиц (2024). Рост более чем в 6 раз за 4 года.
Это подтверждает смещение потребителей в сегмент онлайн и рост частоты покупок.

Средний чек снижается
После периода роста до 27,9 тыс. тг (2022), в 2024 году он упал на 24% до 21,2 тыс. тенге.
Это может означать переход к более частым, но мелким покупкам или влияние ценовой чувствительности потребителей.

Маркетплейсы закрепляют доминирующее положение
Доля маркетплейсов в e-commerce Казахстана достигла 91% в 2024 году. Это означает, что почти весь онлайн-ритейл сконцентрирован на крупных площадках.

Основные тренды в ритейле Казахстана

Рутинизация: покупки как привычка «на автопилоте». Любые товары для дома и продукты питания можно сейчас заказать в один клик и получить с доставкой до двери в течение нескольких часов, а доставка еды работает еще быстрее. Такие покупки – пополнение запасов совершаются потребителями «на автопилоте»: быстро, удобно, безэмоционально.

Количество физических магазинов, которые мы посещаем стремительно сокращается в течение последних 10 лет. Мы по-прежнему еще ходим в 1-2 продуктовых супермаркета, возможно, в 1–2 магазина одежды, где для покупки товара требуется примерка. А вот в офлайн-магазины бытовой техники и электроники покупатели ходят гораздо реже – маркетплейсы и собственное направление e-com торговых сетей предоставляют достаточно информации о продуктах, чтобы можно было принять решение о покупке. Значит ли это, что физические магазины скоро станут не востребованы? Вовсе нет – в физические магазины мы идем за эмоциональными покупками.

Gen Z как экономическое ядро. Поколение Z (сегодняшние 14–25-летние потребители) становится главным драйвером изменений в ритейле и е-commerce. Выросшие в цифровой среде, они привыкли к смартфону как к «точке входа» почти для любого сценария – от общения до потребления. Если миллениалы были «цифровыми мигрантами», то зумеры – «цифровые аборигены», и это напрямую влияет на их покупательское поведение.

Сейчас на долю Gen Z приходится около 18% потребительских расходов в рознице, но в течение ближайшего десятилетия эта доля возрастет до 35–40%. И дело не только в увеличении их доходов, но и в том, что именно зумеры формируют новые стандарты для других — их привычки постепенно перенимают миллениалы и даже представители Gen X.

Ключевые особенности зумеров как потребителей:

• Гибридность поведения — seamless experience: покупка может стартовать в TikTok или Telegram, продолжиться на маркетплейсе и завершиться офлайн у локального ритейлера.
• Аспекты ценности: они смотрят не только на цену, но и на миссию бренда (устойчивость, инклюзивность, социальное участие).
• Высокая чувствительность к UX: дизайн, скорость и персонализация становятся «точками отсечения» – неудобный интерфейс = отказ от покупки.
• Импульсивность, ускоренный цикл решений: короткий путь от желания до оплаты, особенно при наличии BNPL-форматов и встроенных финансовых сервисов.

Таким образом, Gen Z постепенно превращается в «экономическое ядро» новой потребительской экономики. Игнорировать их уже невозможно: именно они будут диктовать стратегию развития ритейла, UX-платформ и цифровых сервисов.

Chat-GPT вместо продавца в физических магазинах. Четвертый тренд — мы перестанем общаться с продавцами. Chat-GPT и другие ИИ-сервисы становятся цифровыми консультантами: от выбора товара до мест покупки. Это сильно обесценивает квалификацию продавцов — ведь большинство приходит уже вооруженным информацией.

Социальное одобрение — новый фактор, влияющий на совершение покупки. Покупатель делает фото в примерочной, отправляет друзьям, получает обратную связь и только потом покупает. Постулат «Нет фото и одобрения — нет покупки» приходит на смену «нет цены – нет покупки».

Современный успешный ритейл имеет «под капотом» эффективную программу лояльности, а ядром бизнеса становится база клиентов. А эффективная программа лояльности, в свою очередь, это приложение в мобильном телефоне клиента, которая поддерживает с ним непрерывную коммуникацию: пуш-уведомления, персональными предложениями, основанными на истории покупок и предпочтениях, а также грамотно подобранными рекомендациями, направленными на улучшение клиентского опыта. Таким образом мы наблюдаем переход от транзакционных бизнес-моделей розницы к бизнес-модели, основанной на клиентской лояльности.

Что делать ритейлу в условиях рутинизации покупок
Потребительские сценарии становятся все более однообразными: покупка товаров повседневного спроса превращается в операцию «по умолчанию», где цена и доступность перестают быть факторами дифференциации. В этих условиях выживут и будут расти только те ритейлеры, которые перестроят бизнес-модель вокруг клиента: сделают акцент на персонализированном подходе, развитии лояльности и создании уникального эмоционального опыта.

Практически речь идет о перезапуске ритейла как экосистемы – когда бренд объединяет покупки, сервисы, коммуникации и комьюнити в единую среду, где клиент получает не транзакцию, а комплексное решение своих задач и ценностей. Именно такая трансформация позволит ритейлерам выйти за рамки ценовой конкуренции и формировать долгосрочные отношения с поколением новых покупателей.