Согласно новому исследованию McKinsey & Company, потребительский рынок Китая вступил в новую фазу, характеризующуюся более медленным, не выходящим за пределы единичных процентов ростом и более осторожным отношением к расходам.
Опрос более 17 тыс. потребителей КНР показал, что, хотя в умонастроениях китайских покупателей сохраняются различия, они адаптируются к более стабильной, хотя и сдержанной экономической среде. Расходы все больше определяются доходами и активами, а не потребительским оптимизмом.
В 2024-м – начале 2025 года ВВП Китая вырос примерно на 5%. Ожидается, что в 2025 году годовой рост потребления достигнет 2,3%, что близко к 2,4% в 2024 году. Урбанизация продолжает стимулировать структурный рост, при этом ее уровень вырос с 65,2% в 2022 году до 67% в 2024 году.
Ожидается, что показатель доли потребления относительно дохода в 2025 году сохранится на уровне прошлого года, что свидетельствует о признаках стабилизации. Однако ожидания роста доходов в 2025 году упали до 1,4% по сравнению с 2,5% в 2024 году.
Отсутствие гарантии занятости и падение стоимости недвижимости продолжают влиять на уверенность потребителей. По данным Народного банка Китая, более трети респондентов сообщили о «беспокойстве по поводу работы», и почти половина городских жителей считают «неблагоприятной» ситуацию на рынке труда.
В то время как общий показатель уверенности потребителей стабилизировался, он резко различается по сегментам. В сельской местности он улучшился, чему способствовал более быстрый рост доходов и усилия правительства по оживлению экономики. Доходы в сельской местности выросли на 6,6% в 2024 году, опередив городские районы (4,5%).
Уверенность обеспеченных пожилых городских жителей снизилась на 20%, в основном из-за обесценивания активов. Самыми пессимистичными остаются малообеспеченные миллениалы в городах 1-го и 2-го уровня*, объясняя это неуверенностью в плане занятости и растущими расходами.
Напротив, потребители городов 3-го уровня и городские жители поколения Z остаются относительно оптимистичными, несмотря на высокую безработицу среди молодежи.
Потребители при принятии решений о расходах переключают внимание с уверенности на конкретные финансовые факторы. Многие отдают приоритет личной самореализации и поддержанию качества жизни, даже если это требует использования части сбережений.
Состоятельные городские потребители в этом году планируют увеличить ежедневные расходы на 2,6%, сосредоточившись на обновлении жилья, автомобилях и впечатлениях. Расходы становятся более целенаправленными, поскольку потребители стремятся получить реальную ценность и эмоциональную отдачу, а не просто сделать престижные покупки.
В отчете говорится, что компаниям необходимо будет скорректировать стратегии, чтобы удовлетворить более прагматичный, ориентированный на ценность спрос. Несмотря на то, что проблемы остаются, китайский рынок по-прежнему имеет потенциал роста для брендов, которые идут в ногу с меняющимися приоритетами потребителей.
*Неофициальная иерархическая классификация городов Китайской Народной Республики (КНР). например:
Первый уровень. Крупнейшие мегаполисы: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь. Иногда в эту категорию включают Чунцин как город центрального подчинения.
Второй уровень. Города с населением от 3 до 15 млн человек, например, Ханчжоу, Сучжоу, Нанкин, Тяньцзинь, Чэнду и Ухань.
Третий уровень. Города с населением от 150 тыс. до 3 млн человек, в основном крупные региональные центры, например, Урумчи, Чжухай, Фошань, Гуйлинь, Дунгуань и Ланьчжоу.
Четвёртый уровень. Города с населением до 150 тыс. человек, например, Фэнхуан и Ситан.